降价补偿双刃剑收起 东风日产付出1亿元

by admin on 2020年2月11日

在冬天即将来临的时候,东风标致汽车公司向外界宣布,将开展“可信赖的狮子”降价行动,该公司承诺,凡此前购买了标致汽车的用户,可以从各地经销商那里获得降价补偿,这种补偿不仅以现金方式支付,而且是全额的。尽管东风标致的市场占有量并不大,但这种破天荒的降价补偿策略仍然令人感到震惊,不难预料,它很可能在雪崩前夕的汽车市场上引发一场小规模的地震。
从诚信角度上看,近年来的中国汽车市场没有什么值得嘉许的事物。随着关税壁垒的消融,以及家庭轿车生存环境的恶劣化,汽车降价呈现出加速趋势。在这个混乱的市场环境中,汽车厂家利用信息不对称的现状,实施了掠夺式的价格策略。基本套路是,在形式上不断“翻新”老旧的车型,以高价位推向市场,获得了高额利润之后,再推出降价行动。而在一轮又一轮降价的浪潮之中,消费者买来的汽车不断贬值,有的消费者前一天刚买了一款新车,第二天就得知该车降价万元,这种戏剧化的图景不仅嘲弄了公众社会,也给汽车行业自身下了一剂慢性毒药。今年以来,持币观望的人群不断扩大,汽车业的日子越来越不好过,行业雪崩的征兆初步显现。东风标致在这样的时候推出“降价补偿”战略,与其说是企业的良知苏醒,不如说是困局中的自救。从另外一个角度看,东风标致的这一行动也侧证了汽车市场的凄冷与低迷。
掠夺式经营并不是个别汽车厂家的做法,而是行业性和全局性的。跳出汽车行业来看,这种现象也随处可见,比如高温不退的房地产行业。为什么在市场经济不断发育的过程中,这种“掠夺”能够出现并且反复出现?为什么人们对这种“掠夺”几近麻木直至视而不见?原因在于经济伦理的缺失。经济伦理是潜在于一切经济活动中的道德秩序,它的缺失和断裂,导致利润最大化成为市场的唯一法则,于是便出现了种种“入人园圃,窃其桃李”的荒诞行为。富人们回馈社会乏力的现象,同样也是源于经济伦理的空白化。
东风标致的“降价补偿”之举虽然出于无奈,但值得嘉许的是,它为我们这个时代贡献了一种伦理资源。它的潜台词是,无论企业出于何种原因、采取何种市场策略,都不把企业负担转嫁给消费者,更不变相欺诈和掠夺。这样的“许诺”不仅需要远见和道德勇气,更需要胆识和实力作为后盾。
正因如此,东风标致赢得了我们的敬意。

从东风日产乘用车公司获悉,截至3月15日,东风日产对于已购车客户所作出的差价补偿总额已经超过人民币1亿元。

新车定价上市销售使用一点策略和若干计谋,赢取卖点和消费者的眼球,属业界正常行为,本无可厚非。但近年新车定价离谱,上市过于张扬,舆论华而不实,甚至有的企业有欺瞒之嫌。这对维护企业形象、打造企业诚信、保持汽车行业健康发展势头极为不利。个别企业的言而无信对消费者造成伤害,也对其它汽车企业的诚信带来负面影响。所以晓程在此将少数企业新车定价上市销售过程中的惯用伎俩集中披露于此,让买车者擦亮眼睛,成熟起来,纯净车市,唤回诚信。

东风日产新闻发言人郑爱国昨天接受《第一财经日报》记者采访时说,三个月来,东风日产已累计对2万多辆涉及降价的蓝鸟汽车实施了差价补偿,平均每辆车实际赔付约4000元,截至3月15日,对已购车的客户所作出的差价补偿已累计超过1亿元。

总结起来,新车定价上市诡计可以概括为“七多七少”。

去年年底,东风日产正式启动降价补偿政策,承诺从2004年12月15日起至2005年3月15日,如果消费者购买了天籁、蓝鸟等任何一款东风日产的汽车之后,厂家有降价行为发生,东风日产将全价补偿差额。“此差价是指用户实际购车价高于厂家公布的价格之间的部分,而不是两个厂商指导价间的差额。今年1月18日,东风日产对蓝鸟智尊实行新价格,最高降幅达4.4万元。这并不是说厂商就补偿4.4万元,因为事实上,用户在经销商处购车时的价格往往都是低于厂商指导价的。”郑爱国说,“实行‘差价补偿’目的是用其带来的社会影响来重拾汽车销售行业的信心。”今年1月,东风日产的月销售量历史性地突破了1万辆。

一、 水份多,实惠少

作为汽车市场营销的一枚“重磅炸弹”,东风日产运作的“降价补偿”并非首创,而是沿用了去年东风标致的策略。

价格水份太大,往往“高开低走”,根本不顾及成本和消费者心理预期,“悍然”进行虚高定价。高定价策略,你能挺住也就罢了。往往没过多久,这些新车价格就开始噼里啪啦纷纷跌落。2006年上市的新车,没有降价或变相降价的车型只有寥寥几款,说明多数新车定价都留有降价余地,试图多多赚取暴利,有发不义之财之嫌,高估了自己的定价计策,低估了消费者的购买计策。事实证明大多企业定价失败,信誉受损。最后不得不从高高的价位上乖乖地走下来。

“在实行‘差价补偿’的一个月内,东风标致307的月销量超过6000辆,对东风标致而言,这个营销策略是成功的。”东风标致公关部负责人在接受记者采访时说。据介绍,去年年底,标致307车型在上市后三个月宣布全线降价,最高降幅为1.9万元,同时对已经销售的6000多辆标致307实施大规模的降价补偿。这位负责人没有透露东风标致用于现金返还的总额,但可以推算,东风标致差价补偿的代价不下7000万元。

不少所谓的新车只注重形式的改变:散热格栅的大小,或者镀个铬、加个密封条也郑重地拿出来说一说;并声称作了多少多少项改进和技术更新。改进和更新不可否认。但真正带给消费者的实惠却微乎其微。花里胡哨,华而不实。

尽管实行“降价补偿”后,上述两家汽车厂商的销量均出现上扬,但中国汽车工业经济技术信息研究所所长李京生却表示,差价补偿的行为是非常规的市场行为,可以用于一时,但不可能成为惯例。“东风标致和东风日产都是新兴的汽车厂商,在市场保有量很小的情况下,作出降价补偿协议也是种吸引消费者的有效尝试,但国内没有几家汽车企业能玩得起差价补偿,动辄上亿元的代价,对那些市场份额大的车厂根本无法承受。”一位汽车行业分析师这样告诉记者。

二、承诺多,兑现少

此外,记者从采访中还了解到,一些消费者认为,厂家一旦作出降价补偿承诺就等于同时传达了“即将降价”的信息,这样还不如等到降价后再购买,与车价相关的车辆购置税及保险费用还能得到相应减少。可见,“降价补偿”也是一把蕴涵风险的双刃剑。

北京现代在雅绅特上市时通过媒体承诺,这款车的这个价格“至少要维持两年半”的时间。可不出百天,雅绅特即告降价8000元。而此时企业却矢口否认当初的承诺,更谈不上兑现承诺了。工商方面权威人士说,经销商的经营行为是受市场杠杆调节的,如果有证据能证明经销商曾作出过不降价的承诺,那么经销商就存在价格欺诈,就应该承担全部责任并作出经济补偿。但是,这种事情取证相当困难。这就为企业承诺多、兑现少留下了可以钻营的缝隙和漏洞。

少数企业售车时承诺保修N年N万公里。但真的出了故障便百般推托,声称是人为因素,不予免费调换,致使用户四处上访,求告无门。

三、雷声多,雨点少

还记得当年的降价补偿承诺吧?先是东风标志通过2004年11月22日的北京某报发布了降价补偿的消息,该报并声称该行动“这种破天荒的降价补偿策略仍然令人感到震惊,不难预料,它很可能在雪崩前夕的汽车市场上引发一场小规模的地震。”“它的潜台词是,无论企业出于何种原因、采取何种市场策略,都不把企业负担转嫁给消费者,更不变相欺诈和掠夺。这样的‘许诺’不仅需要远见和道德勇气,更需要胆识和实力作为后盾。正因如此,东风标致赢得了我们的敬意。”

但此后不久,该企业的降价补偿便在“地震”般的“动地惊天”之后销声匿迹了。此后在没有提起“降价补偿”一个字。

降价补偿需要企业付出代价,一般企业承受不起。让企业为此前购车的消费者作降价补偿,对企业也不公平。既如此,何必造那么大的舆论、夸那么大的海口呢?既然雨点小,就不必要那么大的雷声了。

时过不久的2004年12月14日,东风日产也开始在媒体上造舆论,提出降价补偿。那天的造势,负责人答记者问,洋洋千言。而真正落实的仅仅是两个半月之内不降价。又是为下几个小雨点,动用了惊天的雷声。用极具诱惑力的“降价补偿”来“忽悠”消费者。

时过两年多,降价补偿已经作为陈年老调没有人提起了。但企业雷声多、雨点少的小伎俩大家不该忘记。

四、车型多,变化少

变着法的推新车。为凑成新车上市的新闻,增加配置后,旧车算新车;减少几项配置,也算新款车。如东风雪铁龙凯旋,将尊贵性减配,改称“精英型”车型,调低价位。打眼看去,新车降价了。殊不知配置减少,价值下降。算你算到骨头里,企业一点也不吃亏。

有的企业年年推新车,一年一款,无非是换个空调,加个蓝光仪表等等,换汤不换药,改变的都是皮毛,骨子里没有变化,却要“隆重推出”,“闪亮登场”,借机炒作。可见车型可以炒作的卖点和销售策略何其贫乏。

到后来,企业自己也不好意思了。改款车型开始低调上市,羞于张扬了。

五、配置多,使用少

不少厂家发动机等大的配件大的设计没有改变,只是增加了一些配置,也叫新车。但这些配置,真正使用率有多高,只有厂家自己知道。所谓的定速巡航、卫星导航、倒车雷达等等配置,价格昂贵,质量也未必可靠,故障率高,销售网点不普及的条件下维修也不方便。比如卫星导航,当你到了一个新城市,把目的地选好输进电脑里时,时间已消耗大半。用这些时间来问路,早就问出来了。

某款新车,豪华款比减配版多出三万元。仔细算算,就多了几项配置。这些配置,这个价格,必是为那些有钱、不懂车又好摆阔、爱虚荣的款哥准备的。这种定价策略,就是要抓这样的“大头”。

一般的消费者多花了大把银子买了些很少用的配置,买过不久就会后悔。

六、暗降多,明降少

新车定出了高价,又不甘心掉价,只好暗降。大优惠、送装饰、送保险、送汽油、送养路费,五花八门,不一而足。早晚暗降变明降。不如实实在在,大大方方,坦然降价。

七、说得多,做得少

不管是不是名牌名车,每推新车,必大造舆论。尤其对一些技术数据和不很直观的内在质量,大肆吹嘘,不是“竖立了新的价格标杆”,就是“兼顾了安全性、动力性和舒适性”;“性能优越,动力强劲”、“卓尔不群”,等等,其权威性和真实性就不得而知了。更有甚者,大肆吹嘘后不久就被召回。如果少说多做,或做到多少说到多少,为让利于消费者和提高产品质量更多地做些实事,也不会遗人笑柄。

再如某企业年底声势浩大地推出名为某某行动的降价举措,给人感觉是来势凶猛,价格下降的幅度大、真诚实在。可是仔细算算,有的车型只降价几百元。

振兴企业,发挥聪明才智,值得提倡;那怕略施小计,巧用策略,只要不欺不诈,人们也可以宽容面对。可是,堂堂的一个大企业,和小老百姓耍小聪明、使鬼心眼,就不是精明、不够诚实厚道、不可信任了。至少故伎重演时,再愚笨、再不成熟的消费者也会识破其中伎俩。同时他们还会提醒同类:车市诡计多,入市需谨慎。

少数人的诡计会坏了多数人的名声。所以晓程呼唤车市回归传统,诚信经营;实在定价,老少无欺。

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