澳门新蒲京官网网址二手车电商,终究还是一场持久战

by admin on 2020年4月24日

用逻辑学、统计学、数学、心理学、社会学、营销学不同维度来看待二手车行业,得到的答案都不是一致的。听闻颠覆或改变某种行业的一定不是行内之
人,这难免让浸染于二手车行业12余载的笔者感到茫然。在互联网行业幸存两年后,发现二手车行业的传统人士、互联网人士、VC圈的沟通在某些时候的沟通存
在严重断层,并伴随着随后的不理解、吐槽、撕逼等现象,为此笔者自作聪明地想尝试理清一些杂乱无章的头绪,奉献此文以抛砖引玉。

大部分创业公司或死于高成本精准流量的花费上面,其实用户的需求大致分为两种层面:一是在没有消费计划的情况下,
用户需要在不受打扰和强推荐场景下的一种认可度和意向度;二是对于高频刚需的消费进行暴力推荐,进而培养其依赖性。你的项目属于哪一种?亦或哪一
种都不属于?

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后者的成功之道取决于用户的高频需求,从而形成了互联网时代的“赢家通吃”规则。但对于二手车这样一个价格期
望值不对称、信任不对称、大宗非标准化商品、低频消费需求的行业,导致的模式痛点是客单成本居高不下、转化率低、管理成本高、用户忠诚度不高等结果,即便
前景如海市蜃楼般美好,但现状令人举步为艰、欲罢不能。

行业属性与商品属性

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二手车“点对点”供需信息不对称、流通环节冗长等资源禀赋,决定着用互联网手段介入的大方向是颠簸不破的,但信任不对称、沟通成本高等交易痛点又使得其商业模式及场景必须借助线下手段来实现,这便是行业属性的本质决定了目前二手车的O2O创业现状。

二手车行业已历经的三次模式热潮

汽车是集代步功能与面子功能为一体的商品,在大宗非标准化的表象特点之外掺杂着少许非资源类期货的属性。大部分C1用户卖车时仍然是价格驱动,跟品牌
的关联度并不是很大,这取决于商品快速的迭代与国人对资产处置的意识;而C2用户对于该商品的历史成见、价格与面子相悖的选择本源,又使着从意向到成交的
转化路径上犹豫不决。就二手车商品属性来讲,其培育期的教育成本无疑是巨大的。

二手车交易的模式此起彼伏,自2012年开始,经历过大致三个阶段模式的资本热潮:第一阶段的模式是以各种拍
为代表的B2B拍卖阶段,以解决信息不对称的痛点切入,也从某种程度上解决了B2B车况语言的对称沟通;第二阶段是在符合了轻模式回报杠杆资本驱使下的
C2C模式,而后不得以以越来越重的做法来满足大宗商品交易的场景;第三阶段是以解决商品标准化与信任对称为目的的检测服务与估价工具,筑建两条轨道以提
升交易效率,不论是TO-交易还是TO-金融,最终期望的是用“支付宝”模式缔造二手车交易帝国。

升维与降维,究竟谁的效率更高

每一种模式都切中了要点,但很难说哪一种模式会成为未来的主流,并且以形成良性上升趋势的报表完成敲钟动作。用添加剂催熟的果蔬虽然照样可以横行市场,但仅是这一个催熟的过程,却足以让局内人崩溃。

C2C模式是分布式思维下的降维打击。虽然节约20%以上的交易成本是一种PR,但C2C在交易环节上的控制却是真真切切的,在散而杂的二手车用户终
端,其分布越多、优势越大,这就好比BT下载,参与人越多平台越受益。从互联网角度来说,每个参与交易的C端用户、每一辆二手车,都可以看作是一台小型服
务器,都有自传播的辐射价值,万物虚拟相联,数据错综复杂,量变长期而辛苦,但质变只在一朝夕之间。但分布式思维的成功之处在于分享,二手车
的商品属性又决定着购买人的虚荣与不愿共享的壁垒,这需要意识任体系的重塑。C2C模式的另外一个优势在于平台方能够直接与用户接触(而不是整合B端去间
接接触用户),直接控制力增强,信息回路与算法更正会更及时、准确。

二手车行业的“半殖民地半封建”现状

C2B2C是一种升维扩展。基于商品属性与社会属性,二手车交易的信任不对称似乎必须通过不断地升维才能够打通环节,形成信任。我为什么要把这台车以
这样的价格卖给你、我为什么要以这样的价格选择买一台二手车,从C2B拍卖到B2B拍卖、4S店置换、延保、检测、金融、广告宣传、再到装修豪华的品牌
店,都是在为了满足需求、打通信任。升维是透过增加交易成本来解决信任成本,无可厚非也是必经之路。因此从这一个角度来看,在二手车行业,效率高不一定活
得久。

拨开云雾,从大家开始认为这是一个风口开始说起。中国的二手车市场总体来说尚处于卖方市场,供不应求的市场局
面导致购买二手车的消费者无任何体验而言,传统二哥们为此赚得盆满钵满,很少去考虑品牌化经营。接下来,限购城市从一定程度上平衡了这种供不应求的平衡关
系,使卖方市场逐步向买方市场过渡,进而形成以北京为代表的B2C二手车品牌销售店逐步诞生。但好景不长,全国范围的限迁政策对本来萌芽的供需
平衡市场进行了无情地“盖帽”,二手车行业自此从跳蚤变成了爬蚤。因此二手车的信息不对称分为时间不对称与空间不对称两种,互联网渠道虽从某一种程度解决
了时间对称的问题,但限迁令又造成了极大的空间不对称。那辆瞬间打动我的心仪的二手车,犹如别人怀里的老婆,可望、但不可及。

大部分介入二手车行业VC的初衷

畸形的二手车市场由此而来。窈窕淑女、君子好逑,对于优质车源(年份较少、车况较好、能够满足外迁条件)虽手
握美金但求之不得;劣质车源(年份较多、车况较差、不能够满足外迁条件)无人问津而使车主辗转反侧。这对于没有专业二手车整备能力的品牌二手车交易平台来
说,追求上文所述的“形成良性上升趋势的报表”无疑是痛苦的,这也许是最近曝出一些品牌二手车平台因车况瑕疵遭到吐槽与投诉的根源所在吧。

站在VC的投入与回报角度,显然轻模式的回报杠杆更大、事业扩大的速度更快,当然诱惑力更强,因此国内二手车行业大部分介入的VC都将赌注押在了轻模
式上,但天有不测风云,轻模式在根本上解决不了二手车线上交易的问题,为此不得已在后几轮的转型中越做越重,以解决交易场景的信任度与标准化检测的问题。

既来之、则干之,再深挖二手车行业的可为之事

如何解决在投资二手车轻模式以后又不得已向重模式延伸,在趋重的道路上越套越牢?方法有二:一是选择性地战略投资二手车行业线下创业项目,二是在产品
交互上使成交要素上移,从而使更多的解决交易痛点的线下动作形成线上交互,进而形成闭环。理论上如此,但根据笔者亲历千台以上二手车交易的经验来看,这不
是弯道超车能解决的问题,需要很长一段时间。因此在这里可以给介入二手车行业的VC一句忠告,不要预设太高的资金杠杆回报,二手车行业会迎来更聪明的资
金。对于整合性的品牌化二手车电商平台,二手车商户的管理与整合,产品规则的建立、进化、计算,远非淘宝那么简单。

二手车的几大行业痛点——价格期望值不对称、信任不对称、大宗非标准化商品、低频需求,已经有几大现有模式介
入解决:如拍卖模式解决价格期望值不对称、检测与估价解决大宗非标准化商品的线上交易、品牌店与延保解决信任不对称等等。那么,解决解决低频需求的痛点还
有哪些呢?接下来我随便抛三块砖吧。

产品上限,技术上限,算法上限

一、共享租车模式,与二手车交易有天作之合。这虽不是解决低频痛点之道,但可从一定程度上降低客单成本。如果
说拼车模式可以释放社交需求的话,那共享租车的沉淀资源一定可以设计出较好的二手车交易的场景。愿意将自己的车放在平台上出租的C1车主,可以初步设定为
自己对所属之车的喜好度有所下降,存在潜在的卖车需求;愿意通过共享平台承租的C2用户,对使用该车的喜好度与驾驶的体验度有直接感受,完成了深度的试驾
动作,也具有潜在的买车需求,如果有权威的检测机构佐证可促进最后临门一脚的决定。当然在限牌城市,还要考虑C1的牌照指标是否剩余、C2是否有牌照指标
等因素。共享租车平台可以成为二手车交易的入口,对于C1车主的沉淀资源挖掘利用,降低了二手车用户的流量成本,并且具有先天性的成交概率,当然二手车交易不菲的现金流也为其在资本估值上赢得了筹码。

在二手车行业,产品的优劣不限在于解决在工作流与业务流层面相对成本的降低与效率的提高,参与各产品环节的人或事(不论是内部员工的管理、用户的需求与信任、还是合作伙伴对于规则的遵守),因业务链冗长而造成的难度远远高于产品经理的智慧本身。

另外可以反过来分析,专注于做C2C交易的平台,面临的最大的难点是C1车主过高或较高的期望值(笔者曾与同
行闲聊时,甚至开玩笑的认为在融租性租赁没有爆发时,二手车行业真正的风口应该在车主第二次卖车之时,也就是根据4年一次换车周期来计算的话,2009年
新车市场第一次井喷往后推8年,也就是2017年),面对C1车主的高期望值,可以推荐其把车放在共享租车平台收益一段时间后再卖(或自己成立共享租车平
台,将C1车主的车子暂时收购,短期收回成本后再进行销售),这里当然要考虑到财务的精算与对市场淡旺季的掌握等。虽不一定所有的C1车主都能接受,但至
少也是方法的一种。

互联网模式的崛起的根源都是都伴随着技术革命,而目前在二手车交易的场景中并未应用到核心的具有竞争优势的技术(未来有可能是车联网),那么数据的运
算在目前会成为二手车借助互联网手段提高创业成功几率的主要技术法宝,从流量的购买到点击交互,再到用户无意向、弱意向、强意向的浏览路径与心理变化,决
策路径的缩短,都需要一定时间的积累与正确的战略亏损。

二、用金融手段解决用户低频流失的方法,可值得探讨。汽车后市场的低频大战,从一年一活跃的保险、到三个月一
黏度的上门保养、再到一周或两周一活跃的上门洗车、最后到终身价值链的OBD&车联网等,在获取高成本用户前提下为了增加其黏度,可谓是各显神
通、前仆后继,因为车主在任何环节乃至任何时间下都有可能流失。随想而谈,金融手段解决低频用户流失的方法可以是设定时期保证回购、也可以是设定理财计划
定期收益、也可以是以分期的形式获取使用权、更可以是将车检测评估后将车认定为是具有某种价值的货币符号,进而给予借贷,绑定日后处置计划规则。需要注意
的是车不仅是代步工具,也是理财工具,金融与二手车的组合拳既不是打造使用的黏度、也不完全属于品牌CRM的黏度、更不是痛点与痒点的黏度,而是一种收益
或者划算的黏度。

互联网VS传统的做法就犹如攻城一般,四面攻城,前仆后继,有城前阵亡的先烈,有更进一步的策略,但不代表着城可以在预期内一定攻破。从另外一方面的
数据应用来说,诸如二手车价格数据、消费者意向指数数据、车辆维修与保养的历史数据,皆带有一定的资源壁垒(政府、主机厂、保险公司等),需要数据的积累
与数据的计算花费巨大的成本,解决了先天性的沟通成本问题,但后天性品牌的塑造,还是需要透过现场交互的选购行为,来提升信任度和快速成交。

三、横向转化。这是口碑的效应,A用户在本平台购买二手车后,对A用户购买体验的过程与售后服务的关怀,成本
远远低于购买流量的客单成本。成熟的汽车消费市场,汽车推销员一半以上甚至更多的销售都是来源于基盘转介绍,获取A用户的客单成本可以通过转介绍给B、
C、D等用户完成成本稀释。理想很丰满,这对平台产品负责人挑战极大,因为二手产品的属性决定着对商品使用绝对满意度的结果不会是多数的,这需要对人性的
解读,需要产品经理具有超强的理性思维来设计严谨的工作流与业务流,从而使任何一个环节的参与人都对产品有着百分百的尊重进而遵守;也需要产品经理具有超
强的感性意识,使品牌的内涵与用户的交互做到深刻持续,以判断大部分用户在购买二手车后下一步的心理与情绪变化。

如果你擅长的是德州扑克,那么二手车行业的规则其实是中国围棋,Game or
Model?

当然,现实也很骨感。用文字吹过牛皮之后,还要回归到事物的本质之中去。现阶段二手车行业的创业,即便暴露出诸多模式的口舌之争,但研究模式的人如浩瀚大海,真正的人才却是沧海一粟,正如薛蛮子老先生一言:“我们对人的判断占70%,对事的判断占30%”。

资本游戏与商业模式,究竟谁会胜出不得而知。大多数年轻创业者会把资本思维误解为互联网思维,在标准化商品或服务互联网项目,只要有BAT的介入,分
分钟被颠覆与垄断。但在非标准化、业务链较长的二手车领域,赢家通吃的游戏规则未必行得通。笔者窍以为,这个行业不是美式投资的德州扑克智慧胆略,而是运
筹帷幄、依靠市场占有率成为最后赢家的中国围棋式的智慧规则,CARMAX就是一个具有代表性的实例。

在市场前景大方向不会错的前提下,每个人都有成功的机会,就好比供给侧改革理念,需求是可以创造出来的,只要“顺其势,谙其道,解其法,择其径”。

二手车市场的未来是中长尾市场吗

二手车
互联网,不会在短期内结束战斗。在这个行业,自我制造的泡沫在越吹越大时很难让你安全退出,另外一个原因是因为能在二手车行业真正受益的市场是一个长尾市场,而不是28定律。

众所周知,目前各大互联网电商平台花费巨大成本向用户抛出的橄榄枝,都是优质的二手车源,这是为了塑造品牌给予购买保障的被动策略。优质的二手车源极
为稀缺,在有限资源的争夺下结果一定是三败俱伤(即优质资源价格行情持续增高、B端商户利润被挤压、终端用户购买价格高)。中长尾市场就是剩余80%的中
质与劣质车源,虽然在某种程度上受限迁政策的桎梏,但在需求对称后的趋于成熟市场的环境下,能够满足创业参与者财报无限上升与巨大增长空间的资本回报规
则。但追求短期回报与快速成功的二手车投资者不必意淫,

长尾市场,还是要靠重模式来完成。

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