比亚迪商务政策陷阱全揭秘 销售模式形同传销

by admin on 2020年4月6日

上周,针对比亚迪经销商退网事件,进行了系列追踪报道。在经销商一片声讨声中,比亚迪终于有所让步:网易汽车15日独家获悉,比亚迪已与成都某昔日金牌经销商签署秘密书面协议:比亚迪将返还2009年该店全年的销售返利以及该店的保证金,金额约500多万。这也是退网事件被网易汽车等主流媒体曝光以来,比亚迪首次在商务政策上做出妥协,部分接受经销商的维权诉求。
郑州比亚迪经销商827事件现场
据悉,该经销商今年五月正式退出比亚迪经销网络,但由于前期建店并没有享受比亚迪的返利政策,该店负责人在退网前后一直与比亚迪厂商方面沟通,要求返还2009年全年的销量返利,但该项诉求一直没有得到比亚迪的反馈。
比亚迪商务政策对退网程序作出了规定
按照比亚迪商务政策的规定:经销商自签订4S考核协议之日起,三年内更换比亚迪认证的店面位置或退出比亚迪销售系统者,扣除全部保证金并取消且要求返还所有优惠。
“我们有自己的特殊性,这个政策的前提是经销商获得了厂商的建店返利。但是,我们店建成的时候没有得到厂商一分钱的支持。加上我作为2年的全国销量冠军,我在退网时就要求厂商把2009年全年我应得的返利返还给我。”经销商向网易汽车介绍道,但在此次沟通之前,比亚迪对于该经销商的要求并未予以积极回应。
据了解,作为比亚迪在成都A2网的金牌经销商,该店2008年、2009年连续两年获得全国A2网销售冠军,单月531台的销量记录至今无人能及。网易汽车了解到,成都这家经销商目前已经与比亚迪签订了一份协议,按照协议的规定,比亚迪将在一定的期限内如数返还该经销商2009年应获得的销量返利以及保证金。
而对于返还该款项的时间,该店负责人表示:“很快!”
2009年以来,浙江、吉林、北京、河南、四川等多地陆续发生比亚迪经销商退网及群体性抗议事件,比亚迪严厉而多变的商务政策成为经销商诟病的焦点。在本周五即将开幕的成都车展,四川多家比亚迪经销商曾计划组织规模空前的现场抗议活动,目前尚不知道比亚迪的妥协是否与经销商酝酿的抗议活动有关。
截止网易汽车发稿时,比亚迪是否会将成都退网解决案例在全国范围推广,以及是否会应全国在网经销商诉求,修改商务政策中有关退网、保证金、提车押金等争议条款尚不得而知;但郑州等多地经销商今天已受邀飞赴深圳,与比亚迪总部高层面对面协商退网及商务政策调整等问题,比亚迪的这种积极姿态在此前非常罕见。
编辑观察:比亚迪为成长付出了代价
在经销商集体退网事件中,从最初的强势打压,到现在主动联系经销商提出返还保证金,比亚迪的态度发生了了巨大的转变。所幸的是,此次妥协事件似乎并不是成都的个案。截止笔者发稿前,网易汽车再次联系了郑州反水事件的经销商,他们也收到了比亚迪厂商发出的洽谈信息。比亚迪,已经走在改变的路上。
一直以来,王传福带领下的比亚迪都在争议中成长。做代工生产发家的王传福长于目标管理,也坚信制定了的目标必定能够实现。也正是源于这份自信,不按常理出牌的比亚迪在创造了不少奇迹:2003年收购福莱尔(报价 图片 参数)以及比亚迪的铁电池投资,都是在质疑和争议中,取得远超外界预估的巨大成功。而比亚迪在汽车领域的扩张方式,尽管现在矛盾重重,但在发展初期,这种疯狂式的扩张和分网的模式的确帮助了比亚迪快速成长,从2007年起,比亚迪每年的销量都实现翻番的增长。这种扩张速度,在国内乃至全球汽车行业,绝无仅有。
在王传福的创业信念中,做企业一定不能墨守陈规,要打破常规,敢想、敢干、敢竞争。但这次,王传福打翻的规矩是市场规律。做IT出身的王传福想用销售手机的方式卖汽车,强行分网扩军,通过人海店海战术将终端的潜力发挥到极致;同时,又有意或无意地忽略手机分销惯用的赊销模式,在让经销商缴纳高额保证金和车款押金同时,按照手机零售的思路强势向渠道压货,盲目制定虚高的目标已经超过了市场的承载能力,也超过了经销商的承受能力,把大量经验、资金实力不足的新手推上悬崖边。同时,又用一层层的商务政策将一息尚存的经销商套牢,被压得无法喘息的经销商只能选择退网净身出户。
对于比亚迪而言,大面积的经销商倒戈无疑是巨大的打击。一方面,比亚迪下半年的目标仍需要经销商的支持,但此时的经销商多半已经萌生退意,已经退网经销商的不断申诉又如同一个个随时爆发的定时炸弹。在此次成都某经销商成功与比亚迪达成协议之前,就有传言显示成都经销商意图在成都车展上再次表示抗议。而在这个节点上与经销商达成协议的比亚迪,显然有大事化了的动机。
更重要的一点是,经销商倒戈事件的不断发生,只会加重全国汽车消费者对购买这家年轻汽车品牌产品的疑虑。“不满意”的经销商们绝无可能提供令用户“满意”的服务;在销售数字每年翻番的背后,是比亚迪用户对产品质量和服务投诉的几何级数增长。被2025世界第一豪言掩盖的事实是,比亚迪是国内主流品牌中,唯一没有建立起健全的经销商服务培训及用户满意度第三方评估体系的品牌;在接受网易汽车采访的数十家全国比亚迪经销商主管中,三分之二声称自己从来没有登陆过比亚迪汽车商学院网站,而后者恰恰是比亚迪力推的经销商培训线上平台。
如果比亚迪能够处理好与退网经销商的关系,不仅能够有效的挽救此次信用危机,对未来渠道的拓展也有一定的帮助,关键是能够稳住现有经销商的人心,毕竟60万辆的全年目标仍然要靠他们去合作完成。
但从经销商反馈的信息来看,比亚迪要重新获得经销商的信任必须在渠道扩张方式以及商务政策上作出改变。譬如规范经销商入网条件、暂缓渠道扩张、按需提车、调整区域经理工作及考核权重、增加对经销商客户满意度的考核等等。一位汽车分析师评价到,“按照行业的规矩去走,在这个层面打破规矩显然不是一个成熟的整车制造厂经营的方式。”改变,仍然是经销商们最乐意看到的事情。

与中国汽车市场的持续坚挺背道而驰,比亚迪已经开始减速。

★ 比亚迪商务政策陷阱全揭秘 霸王条约拖垮经销商

改善和反思,是曾经的昔日第一大汽车制造商丰田内部总结时使用频率最高的词汇;但即便如此,成功跨越全球销量900万门槛的丰田,仍然未能避免2010年初震惊全球的“刹车门”发生。2009年45万的年销量已经逼近比亚迪现有体系的极限,对于44岁的王传福和仅仅7岁的比亚迪汽车而言,目前还没有任何狂妄的资本,去拒绝进行反思和改变。
每个人都曾为成长付出过代价,但每个人也都因付出了这些代价而继续成长。当一个组织拒绝纠正体系缺陷时,那么他们通常连一个涅磐的机会都乞求不到,比如三鹿。

本周二,比亚迪股份宣布,前三季度实现营业收入345.02亿元,同比增长30.88%,实现净利润24.33亿元人民币,同比增长4.02%。值得注意的是,第三季度的净利润为1182万元,同比下降99%。

郑州比亚迪经销商8.27事件现场

在比亚迪公布三季度业绩后,其股价迅速下跌10%,此刻,距离股神巴菲特高调造访比亚迪,仅仅一个月时间。

在比亚迪经销商退网事件愈演愈烈之时,有不少人发出了这样的疑问:到底是什么把那么多经销商的资本牢牢套死?为什么那么多有经验的经销商也会被骗?在采访中,大部分的经销商把矛头都指向了比亚迪的商务政策。我们获得了一份《2010年比亚迪汽车销售有限公司A3网产品4S政策》的照片资料,从这份商务政策来看,比亚迪欺诈经销商主要存在几个陷阱。

问题不止于此,这个巴菲特眼中最有潜力的中国汽车制造商还面临种种问题。它被迫缩减今年销售翻倍的目标,延迟向美国出口汽车的计划,并放弃了被中国政府认定为非法建造的7家工厂。

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尽管业绩上遇到一些麻烦,目前断言“比亚迪之父”王传福开创的模式的成败或许还为时过早。多年来,比亚迪的快速成长备受同业关注,王传福为汽车行业树立的全新的“颠覆性模式”一直是众多同行研究的热门案例。

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“比亚迪在新能源电池方面做得不错。比亚迪最关键的突破在于,将自己具有优势的电池技术放到汽车上,当然这需要时间。”民族证券汽车分析师曹鹤评价说。

反抗刚刚开始 比亚迪郑州经销商退网事件调查

销售链争端缘何起?

比亚迪再遭退网困扰 湖南经销商转投吉利旗下

比亚迪的“危机”首先来自愈演愈烈的经销商退网。

连续5个月下滑 比亚迪8月份销量再创年内新低

“从比亚迪退网之后,我个人损失了几百万。”10月27日,一位刚刚退网的经销商告诉记者,“比亚迪的理念就是在不断追求量的前提下,光顾自己挣钱。”山东是比亚迪的重点市场,现在退网问题比较突出。

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“目前山东80%的经销商已经不进比亚迪的车了,各家店里的库存都很多,仅临沂一地的两家A1网经销店,库存就达到600台左右。山东地区共有46家A1网经销商,现在正常运营的只剩不到6家。”一位不愿具名的山东经销商10月28日向记者介绍说。

称遭强制压迫 河南20家经销商联合声讨比亚迪

这位经销商的店铺筹建于2008年,当时的押金是150万,建店投入包括基础建设费用大概在1000万元左右,经过一年多的运营,成本没有收回,库存量最高时曾达到280辆。现在该店已停止从比亚迪进货,而现有库存还需要4个月才能消化。

比亚迪拒评质量渠道问题 自主品牌扩张矛盾凸显

“我们与比亚迪的问题,基本上无法解决,最后很可能选择退网。由于投入比较大,退网是伤筋动骨的非常规手段。”这位山东经销商说。

● 陷阱一:提车量盲目虚高 商务政策不具持续操作性

对此,比亚迪董事长王传福9月份在香港的业绩说明会上表示,对汽车企业而言,经销商进出很正常。

该商务政策的全名为《2010年比亚迪汽车销售有限公司A3网产品4S政策》。从这份商务政策的内容来看,比亚迪规定了省会城市或沿海城市、地级市及其他专网4S经销商的考核标准及有关规定。

但在短时间内受到如此多经销商讨伐,事态的发展显然不容乐观。

首先,从提车的任务量来看,省会城市或沿海城市以半年为一考核周期,按照提车任务(A3网内车型)的完成情况,分为三个档次,其中按照提车任务完成的标准,即月平均提车64~80台之间,即半年累计提车量为N台
(384≤N480),折让方式为一次性给予50万元折让,以冲抵车款形式进行结算。而地级市及其他专网4S经销商提车任务完成标准的月平均提车任务为32~56台之间,即半年累计提车量为N台(192≤N336)。

“我们已经不相信比亚迪了。”上述经销商说,“当初签协议时,我们是标准的4S店,比亚迪承诺我们开起来后,他们会关掉当地一家2S店,但后来不但没关,反而被厂家提成了4S店,加剧了同城竞争。当时的协议还写明,我们有权经销所有车型,后来也没执行。”

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比亚迪的经销商自入网时起,就要遵循比亚迪制定的游戏规则。“按照常规来说,应该是把每个季度的销售任务一起列出来。但比亚迪只明确当月的任务,返利也是一环套一环,以F3一台车返利1000为例,一个季度的返利就是60万左右,但是我们基本上拿不到。”上述经销商表示。

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分网也是症结所在。作为中国自主品牌分网销售的倡导者,奇瑞当年将分网形容为“多生孩子好打架”,分网的目的就是给经销商压力。在今年5月的比亚迪股东大会上,王传福阐述其渠道策略时,也表达了同样的思想,“让经销商太高兴也不好,还是让他们有压力睡不着觉比较好,这样才有动力卖,当然把他们逼疯了也不行,要有张有弛。”

反抗刚刚开始 比亚迪郑州经销商退网事件调查

分网的做法始于大型跨国公司,针对旗下不同品牌进行分网,各品牌都有不同的市场定位,有着不同的档次和个性,显然,这种互不干扰的分网营销是正确的。然而,比亚迪分网营销却不同,在比亚迪三条网络里,首先所有的车型都是比亚迪的牌子,其次产品同质化严重。

比亚迪再遭退网困扰 湖南经销商转投吉利旗下

比亚迪曾舞动这三网络形成的绳子将自己荡入高空,成了业界令人羡慕的翘楚,如今这三条绳子已经束缚住比亚迪的手脚,比亚迪汽车的销量已经从去年12月单月6万台的高峰,不断下滑到目前的3万台左右。

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上述经销商认为比亚迪的分网策略“完全是从厂家自身的融资需求出发,不考虑经销商”。“一个地区设一家店的话,那我一个月能卖到200台,存货最多400台,从厂家进货大概300台。但如果分成A1、A2、A3网,一个网再设两家店,这个库存量一下子就大了,厂家能轻松地获得大笔资金进账,至于卖不卖得出去,就是经销商的事了。”

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此外,经销商入网要向比亚迪缴纳几十万到几百万不等的保证金,店越多,比亚迪从经销商处收的钱就越多。

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对于自己经营了一年多的品牌,上述经销商这样评价比亚迪存在的问题,“根本原因还在于比亚迪高层的指导思想,比亚迪的销售工作还停留在资本运作阶段,没有把重点放在产品质量和研发,放弃了自己的核心竞争力。”

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在9月27日举行的经销商大会上,比亚迪千余名经销商得以与股神巴菲特共进晚餐,也在这场宴席中间,比亚迪承诺,对2011年之前建店的4S店,给予200万的建店返利。

郑州比亚迪经销商8.27事件现场,工作人员与经销商争夺条幅

“不过返利是有条件的,200万的建店返利是以进一台F6给1000块钱计算的,这也是给全国经销商的普遍政策,也就是说还要进2000台。”上述经销商粗略地算了一笔账,“目前我还滞压了40多台F6,按现在4个月卖3台F6的速度,我什么时候才能卖出2000台?建店返利根本不敢奢望。”

编者采访得知,尽管比亚迪商务政策上规定省会城市的达标任务是64~80台之间,但经销商处每个月的提单量平均都高于这个水平,达到比亚迪公布的“提车任务超额完成”档次的数量。一般比亚迪的提车任务都在80以上,甚至高峰期甚达到150-200辆。

郑州比亚迪经销商8.27事件发生当天,不少媒体都遭到“黑拳”

某A3网经销商给笔者算了这么一笔账:2010年平均每月G3全国的销量仅3000余台,按照目前比亚迪官网上的全国A3网经销网点一共129家,平均每家店算下来仅仅不到30台销量。然而根据市场情况,部分地级市及内陆城市每月销量甚至到不到这个数字的一半,大部分销量的承担者仍然集中沿海城市及一线城市。从这个数据来对比,每月80台以上的提车量就如同天方夜谭。

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比亚迪F3

即便是比亚迪销量最好的F3也同样存在提车量远大于销量的情况。8月份F3的销量为11934辆,这个数字平分到全国
327家F3经销网点处,平均每家店也只有36.4辆的销量。市场的缺口不大,但经销商处却往往背负了比正常销量高达3-4倍的库存。并且这种现象不仅仅在省会城市的经销商出现,部分内陆地区的地级市经销商也会出现这种库存超标的情况。

然而事实上,厂商不断下达不合理的提车任务还是“金钱”惹的祸。

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我们获得了一份比亚迪G3的商务政策,上面清楚的显示比亚迪G3豪雅版建议零售价为8.09万,经销商的提货价为7.69万,加上提车差价以及各种返利折让,一辆车的利润高达8000元。但经销商告诉我们,这8000元必须与提车任务挂钩。而从区域经理下单的情况来看,单月的提车量就有150辆。150辆的提车任务大大超出了该店的预期,但假如不按指定数目提车就拿不到预期的承诺的返利。

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比亚迪G3

在这个环节里,经销商的利润被厂家套牢,但厂家从每家经销商处赚到的钱却稳稳地落进了自己的口袋。我们以G3为例,一辆车经销商以7.69万的价格提车,120辆即需要1153.3万的提车款。“即便我们把车款打过去了,有时候车还不能及时给到我们手上。有时候甚至会拖2~3个月。我很疑惑,既然你没有车为什么要我们提车呢?比亚迪销售有限公司一把手对此的解释是:‘比亚迪不缺钱,这样只是让你们能够安心做比亚迪,不要想其他事情。’”某经销商表示。

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河南比亚迪经销商协会工作人员在大河车展外场拉出横幅

经销商告诉我们,比亚迪的商务政策所制定的条约本身没有任何问题,但不具备实际的持续可造作性。“如果按照这份商务政策的提车量去完成,一个经销商几个月的资金链就会全部断掉。”南区某经销商说。

● 陷阱二:霸王条约故意延发 经销商悔不当初

与此同时,对于该商务政策有效期,也是值得商榷的。我们从“备注”条款下能够清晰的看到如下的说明:

考核时间以4S店认证后,经销商到深圳渠道管理部签订《A3网产品4S政策考核协议》开始计算,《A3网产品4S政策考核协议》半年一签,一次考核完毕到二次签约的时间跨度不得大于一个月(如:某商家于2010年3月25日与比亚迪签订考核协议,则考核完毕时间即为2010年9月25日,商家如希望继续享受下一个周期的优惠政策必须在2010年9月25日至2010年10月25之间到比亚迪汽车销售有限公司渠道管理部(深圳)再次签订考核协议,反之视为自动放弃考核,将不予继续享受政策优惠资格)。

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展台前,比亚迪经销商们欲拉出横幅受到厂家阻拦

某经销商向编者解释了该条款的“霸王”性:一般合资品牌正式下达商务政策都是一年有效期,而比亚迪是半年一签,并且下一个考核阶段与上一个考核阶段的优惠政策不同,下一个考核阶段则必须按照全新的商务政策来执行,并包含优惠政策。假如经销商不予续签,则上一个考核阶段的政策优惠资格不予继续享受。

在此次比亚迪经销商退网事件中,几乎全国各地的经销商都控诉了厂商的一项“罪名”,那就是欺诈。而最为明显的例子就是商务政策的延迟下发。据我们调查了解,这份不具备可持续操作性的商务政策几乎全都是在经销商们已经完成建店,交纳保证金后,并且将第一批500~1000万的车款汇给比亚迪厂家之后才拿到这份商务政策。

积压的库存让经销商亏损巨大

尽管有经验的经销商一眼就看出这份政策的不合理,但至此,大部分经销商的投资总额均已上千万,后悔已晚。“他们都是故意延迟发给我们的,哪怕我在建店的时候看到这份政策,我都绝不会加入比亚迪。”北区某经销商多年经营4S店,对于这份政策一眼就看出了当中的猫腻。

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据了解,不少去年四季度以及今年年初加盟的经销商早已心萌退意,但介于前期的投资与前期卖车的返利依旧套在比亚迪身上,不少经销商对于直接退网仍然心存顾虑。并且,从商务政策的规定来看,比亚迪对于退网的经销商也有规定:经销商自签订4S考核协议之日起,三年内更换比亚迪认证的店面位置或退出比亚迪销售系统者,扣除全部保证金并取消且要求返还所有优惠。

郑州比亚迪经销商8.27事件:比亚迪汽车,商务政策是圈套

无法退还保证金与前期的返利对于经销商的损失是巨大。

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● 陷阱三:政策无法律效应 比亚迪口头承诺从不兑现

我们还了解到,对于比亚迪经销商而言,这份商务政策还钻了不少法律的空子。在这份商务政策的文件上,我们看不到任何负有法律效应的公章和法人代表的签字,也就是说这份商务政策本身不具备任何法律效应。但据经销商介绍,在经销商与厂商签订的经销合同上,却规定了经销商必须要严格遵守商务政策。而在那份合同上,是有负有法律效应的公章及有效法人的签名。

郑州比亚迪经销商8.27事件:经销商群起诉苦水

同时,这份商务政策在大部分经销商眼里几乎形同虚设,因为大部分的提车任务、促销下达、返利缩减等有关内容,都是区域经理口头下达的,部分内容会以邮件形式下发通知。我们在某家经销商的邮箱里看到,来自厂家的邮件均不具备任何法律效应,即没有公章,也没有法人代表签名。而来自区域经理的口头下达的任务,则更没有法律的约束。

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而在钱伟看来,把经销商套牢是比亚迪蓄谋已久的。

比亚迪S8

“这个就是他们的策略。你看现在A3、A4网的经营者,他们想占领更多的市场,因此当初找的都是在本地相对比较有实力的。但是做A1网A2网的时候,他们是有意规避这样一些大的企业。A1网、A2网的最早一部分经销商都不是做汽车的,都是卖服装的或者什么的,有个百八十万,一、二百万就进入的。相比我们这些不懂汽车行业的人,A3、A4的老板们反应很快,因为毕竟是做车的,基本上在一年之内就能反应过来,有一定的措施了。但是我们,只能被他们牢牢的拖死。”

比亚迪S8

为了前期的返点,钱伟只能被比亚迪牵着鼻子走。区域经理一而再再而三的催促提车,没有资金来源,钱伟只能问亲戚朋友借,借完了亲戚朋友则只能向高利贷伸手。没有其他品牌的经营支撑,钱伟的债务越滚越大。

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