自主汽车品牌发展品质化之路渐入佳境

by admin on 2020年4月4日

澳门新蒲京app下载,张耀东
上周,长安、奇瑞、吉利,都不约而同地组织了提升品牌的活动。长安发布了全新的品牌战略和体系,奇瑞的新任高端品牌销售负责人马德骥也出现了媒体面前,吉利则为其新品牌帝豪造势,提出了技术吉利的概念。

一直以来,自主品牌似乎都与
“品质”无缘,消费者更关注的是它们的性价比。但近几年随着自身实力的增强和竞争的加剧,自主品牌不约而同都走上了“品质化之路”。

2009年,是中国车企品牌意识的萌芽期,以奇瑞、吉利为代表的车企提出完整的品牌升级计划,开始打造瑞麒、帝豪等品牌。今年,一汽、长安、广汽等重量级车企加入,纷纷宣布构架企业品牌—伞品牌—产品品牌等多级品牌体系。

现象一

但500天过去了,没有哪家车企的品牌提升计划获得真正成功。上汽荣威应该是表现最好的,基本有了美誉度;吉利的帝豪也还不错,但也没有取得预想中的品牌溢价能力。其他的,例如瑞麒,基本就失败了。

从性价比到品质化

大多数车企都有个错觉,认为自主品牌头上有一个玻璃天花板,自以为努力跳一下就能撞破这个阻挡而展翅高飞,但却没意识到自己脚底下踩的也是玻璃地板,跳不好会掉下去的。

曾几何时,“性价比”是国内众多自主品牌厂商的杀手锏,即便是现在,很多消费者买车时也会脱口而出要选购一台性价比高的车型,虽然不一定明白性价比的具体含义,但性价比高总归是不会错的。自主品牌也利用跨级别的低价格和丰富配置,顶住了加入WTO的舆论压力,并顺利搭上2003年前后的车市“井喷期”快车,实现资本和市场积累。

于是,我们看到,有些车企盲目提升品牌,在企业基础尚不牢靠的情况下就开始大举营造品牌,结果往往是事倍功半。

吉利是从性价比向品质化转型的代表。多年前李书福一句“汽车就是四个轮子加一个沙发”传为笑谈,吉利也推出了自由舰、远景、美日之星等价廉质不优的车型,这些车型最大的特点就是售价都很低,但在配置上又应有尽有,很善于把握低价位消费者的选购心理。

谁都知道,对于汽车这样的高价格产品来说,品牌不是说出来的,而是要做出来的,要靠品质、技术、服务等多年的积累。消费者是靠钱包投票的,并不是说,企业生产一款20万元的车,消费者就会认可。

如今,吉利的车型无论是在设计上,还是在工艺、材质、人性化上都得到了大幅度提升。陕西国利帝豪4S店市场部陈女士告诉记者:“我们店的帝豪EC7上市之后销量一直在上升,主要是这车的质量确实不错,吉利在这款车上也投入了非常大的精力,连配件供应商都是整合全球先进企业和资源,就是想全面提升这款车的品质。从车主们的实际使用感受来看,帝豪的质量让他们很满意!”

道理简单,但在执行中,企业往往屈服于“长官意志”、“自我意志”,而不是“消费者意志”。自说自话多,设身处地少。这导致有些踩在玻璃地板上的企业,既缺少技术、品质基础,也丧失了自主品牌应有的草根性,做出来的品牌往往是夹生饭。

除了吉利,其他几个自主品牌厂商也在推广产品时刻意削弱“性价比”因素,提升高品质印象。奇瑞A3是奇瑞转型的扛鼎之作,一举在造型设计、安全性和动力系统等多方面树立了奇瑞新的标准;长安悦翔自上市之初也主打品质牌,上市5个月后月销量就突破万辆,并获得2009年度自主品牌月销量榜冠军。可以说,自主品牌厂商在从主打性价比向主打品质的转型过程中表现可圈可点。

作为媒体,我们可以理解民族车企塑造自主品牌的难度,但也希望看到他们真正意义上的跳跃。

现象二

从单一品牌到高端品牌

吉利的分品牌战略实施得比较早,自2007年开始,吉利就已经初露分网销售的端倪,当时的三款车型自由舰、远景和金刚各自形成一套销售网络。2008年开始,吉利正式推出全球鹰、帝豪和上海英伦三大品牌,尤其是帝豪品牌定位高端车,高端车型必然要有高端品质与其匹配,吉利也由此正式擎起了品质化的大旗。

其他自主品牌的发展趋势大同小异。自2008年起,自主品牌车企纷纷掀起了分渠道分网络销售的热潮。奇瑞推出了自己的高端品牌“麒麟”,将瑞麒定位于中高端乘用车,威麟定位为高端全能商务车,先期推出的车型瑞麒M1着重打造精品化小车理念,之后的瑞麒G5甚至在著名的纽伯格林赛道进行了测试,2.0T的涡轮增压发动机也显示了这款车的技术含量。

据吉利方面公布的数据,2010年6月帝豪品牌月销量为7186辆,首次超过吉利旗下的三个老品牌自由舰、金刚和远景,并且还将保持增长趋势。记者从西安本地一家帝豪4S店了解到,目前帝豪EC7各款车型在该店的月销量已经突破了100台。奇瑞麒麟品牌虽然前期的销售受挫,但已在10月底做出调整,进行了一系列人事任命,同时将威麟事业部搬往北京,将产品研发和营销都集中到京城。

现象三

从微型车到中级车

虽然自主品牌发展初期都没有提过未来要向高级别区间进军,但业内人士都明白,低级别、低价位车型的利润率也低,作为企业原始积累可以,但如果要获得进步,要不断提升利润率,必须要向高级别拓展,这也是塑造品牌形象的必经之路。

吉利最初仅有自由舰、美日之星等几款车型,车型售价均不到10万元,如今已经推出了最高售价15.98万的中级车EC8,而且从相关报道来看,这款车在品质方面再次显示了吉利的进步和诚意;江淮的首款乘用车就是定位中高级的宾悦;奇瑞推出了最高售价17.98万元的瑞麒G5;比亚迪也在不久前正式进军MPV市场,M6全系最高售价达23.98万元。自主品牌纷纷向高级别进军,不仅说明了自主品牌车企与合资品牌竞争的自信,也从侧面反映出自主品牌力图改变以前的低廉形象,以实实在在的品质赢得消费者。

综观目前的自主品牌车企,虽然在品质上都取得了长足进步,但与合资品牌相比差距依然不小。从主打性价比转型为做品质的路线是对的,但也应避免盲目扩张,毕竟从低端向高端迈进原本就是件很困难的事情,真正让消费者接受也还有很长的路要走。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

网站地图xml地图