澳门新蒲京app下载去留两难长安纠结 长安发布全新品牌战略

by admin on 2020年4月4日

耿慧丽

21世纪经济报道11月3日报道
“今年一定要把品牌的战略体系,包括企业品牌、乘用车品牌,以及其他的品牌全部确定。”

10月最后一天,长安在北京发布全新品牌战略,发布四个新品牌标识的同时,宣布了10年后600万辆的战略规划。

10月29日,刚刚接替徐斌,晋升中国长安汽车集团股份有限公司董事长的徐留平对外公开表示,未来的十年或者“十二五”期间,品牌对于长安是非常重要的。

在长安的新品牌战略中,客车等商用车依然沿用原来的“草帽”标,而微车、轿车等乘用车则启用新的“V”形标识,但是标识下面的中文名称则是“长安汽车”,这与长安集团的企业标识名称相一致,都是
“长安汽车”。但沿袭长安旧有草帽标的商用车品牌则称“长安商用”。

两天之后的10月31日,徐留平赶赴北京,发布长安汽车品牌战略,更新包括企业、公益、乘用车和商用车在内的四大品牌标识,其中最大的亮点则是全新发布的以“V”为背景的主流乘用车标识。

略显复杂的品牌名字与标识安排上,透着长安向上突破过程中的纠结心态。由于多年微车积累,长安汽车的品牌已经有了特定的群体号召力。既想借助长安品牌知名度,又不愿被其较为低端的品牌定位所累,这令长安颇为纠结。

首款搭载新标的产品CX20将在11月3日上市,未来长安汽车所有的乘用车,包括微型轿车都将更改成“V”字标识,原有轿车产品使用的盾形标识将在明年6月后被新标彻底取代。

向上走

长安汽车发布自主乘用车标识,是徐留平为长安品牌向高端市场延伸打的前哨战。根据计划,长安汽车将于明年发布高端乘用车品牌。

在上汽、一汽、奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌车企都纷纷推出中高端车型,但向上突破成绩大多不理想的情况下,后来者长安的高端突破不得不更为谨慎。

有消息表明,长安高端轿车8款车型目前已经在路试,长安汽车此次发布的主流乘用车品牌涵盖A、B、C、D级产品,明年发布的高端乘用车品牌涵盖B、C、D、E级产品。

在进行乘用车与商用车分离后,明年长安还计划发布一个更高端的乘用车品牌。根据规划,长安汽车此次发布的主流乘用车品牌涵盖A、B、C、D级产品,明年发布的高端乘用车品牌涵盖B、C、D、E级产品。这两大品牌共同担负起长安汽车向上走的重任。

哈飞、昌河品牌或进博物馆

“未来的十年或者‘十二五’期间,品牌对于长安是非常重要的。”刚刚升任中国长安汽车集团董事长徐留平表示。

长安全新品牌矩阵定型,哈飞、昌河品牌何去何从,已经摆在徐留平的案前。

近年来,长安汽车集团力争上游的意图非常明显。尤其在被列入“四大集团”,国家鼓励其进行全国范围的兼并重组后,原本位居四大集团之尾的长安加紧扩张,试图超三赶二,争夺国内汽车大集团第二的宝座。

在长安两个商用车和乘用车标识发布之后,关于哈飞和昌河品牌是否保留?昌河和哈飞旗下的乘用车和商用车品牌,是否会统一到长安新品牌旗下,从而逐渐退出历史舞台?是长安汽车大力整合哈飞、昌河汽车近一年以来,多次讨论的内容。

在兼并哈飞、昌河等中航系汽车业务后,徐留平率队南上北下,短短半年时间内签下合肥、北京两个30万辆生产基地,哈飞、昌河两个微车基地也瞄准百万辆扩产。一圈扩张下来,长安集团总体产能已经扩至600多万辆,是国内大集团中最高。研发上,长安形成“三国七地”的研发基地,不同地方的研发人员能够连续24小时连续研发。

对此31日在接受采访时,徐留平透露,“在商用车领域我们已经确定‘三箭齐发’战略,有长安商用,有哈飞,还有昌河,近期也会看到哈飞和昌河关于在品牌等方面的发布情况。”

这种“大手笔”扩张,在外界看来过于冒进,但在雄心勃勃想要带领长安迈向世界级大集团的徐留平看来,都是必做的基础工作。

“从重组第一天开始就意味着,哈飞和昌河的品牌将不会存在,这是一个必然的趋势。”11月1日,中航系有关人士告诉本报记者。

一圈准备下来,长安自认为在产能、技术研发实力上已经不逊于国内其他几家大集团,但品牌、中高端产品却是长安的短板。

“在哈飞内部,长安的表态是,让市场决定哈飞品牌是否存在。无疑在市场上,与长安相比,哈飞和昌河已经是弱势品牌,无论是从上游的供应链体系和下游销售体系,哈飞和昌河的品牌都没有存在的意义,哈飞和昌河下一代新车型出来之后,更不可能挂自己的标,相反肯定会挂长安的标。”上述人士表示。

在长安集团旗下,目前尚没有成功的20万元以上乘用车,一汽旗下的奥迪品牌已经成为中国高档车市场销量最大的品牌,上汽、东风乃至广汽集团,旗下合资企业都在20万元以上的中高档市场有拳头产品。

对于昌河品牌表示是否会统一到长安新品牌标识体系之中,昌河汽车品牌规划的有关人士在接受本报采访时未置可否,表示近期将会递交品牌规划的具体方案,等待长安审批。

自主品牌方面同样如此,长安的自主品牌只在微车、经济型小车领域站稳了脚跟,但上汽、一汽的自主品牌则是从10万元以上的中高端车市起步。

实际上,从去年11月份,长安汽车大力整合新中航汽车业务以来,在人事、产品、研发方面进行了一系列的调整和布局。2010年5月,长安先后与黑龙江、景德镇、南京、合肥、北京等地政府签署合作协议,为长安下一步的发展做好产品和产能的准备。

由于这些原因,长安集团虽然销量上赶超势头很猛,但在赢利能力上,却是四大集团中最弱的。对于雄心勃勃扩张的长安来说,要赶超国内大集团,迈向国际级车企,产品进入中高端、提升品牌是必不可少的一步。

“关于中航业务的重组,今年基本上达到了我们的目标。对于哈飞和昌河进入整个长安体系来说,2010年是个调整年。”徐留平这样总结过去一年对于哈飞昌河的整合。

此次发布全新品牌战略,尤其是新的主流乘用车品牌标识,也是为了长安品牌向上走。

“在整合的过程中,我们对于哈飞和昌河,正在着手内部的组织、管理、营销等方面的体系导入。第二,我们正在开发全新的哈飞和昌河的产品。”

荣耀与局限

有分析人士事后认为,在长安一系列大手笔的整合之后,哈飞、昌河的下一步发展已经到了关键的时刻,新品牌标识的确立,也是为了哈飞、昌河品牌的退出提供了一个折中的解决方案。

11月3日,悬挂长安新乘用车品牌V形标识的CX20上市,这是首款长安新乘用车品牌标识的车型。根据安排,长安轿车产品原来使用的盾形标识将在明年6月被完全取代。

长安内部人士告诉记者,下一步对于哈飞和昌河整合的力度还将更大,特别是在研发体系、物流和零部件供应体系上。目前在研发上,哈飞、昌河的设计研发人员已经划归长安汽车研究院,未来有计划在哈飞生产长安S460,长安更多车型也将在昌河生产。

长安相关人士透露,由于新标识尚未获得国家主管部门审批,长安CX20暂时悬挂原来的盾形标进行销售。

不仅如此,未来哈飞、昌河两个企业将逐渐淡出主流轿车市场,而侧重于长安商用车领域。

这一细节反映出,采用新型V形标识在长安内部并非经过长时间的酝酿与准备,而是新近的快速决策。

利润突围北京

事实上,两个月前,长安给外界传达的信号是将发布高端乘用车品牌,徐留平当时接受媒体采访时暗示
“两个月后会品牌上有重大动作,会推出更高端的乘用车品牌”。

长安新的品牌战略框架,体现了长安两个思路。按照徐留平的想法,第一就是要把商用车做成高品质、高科技的产品。徐留平的第二个思路是,在乘用车方面,借助这次乘用车和商用车品牌标识的分离,为乘用车品牌中高端化打下基础。

“经过慎重考虑,我们觉得还是在推出高端品牌之前,先理顺原有产品分类与品牌比较好。”长安内部人士透露。

“原来,微车被认为就是质量差,形象差。其实,我们这一次在青海发布的新一代微车F202,已经一改原来微车的印象。”
徐留平希望,改变微车质低价廉的现状,以大大提高这块主业未来的收益。

值得注意的是,和上汽、一汽、东风、广汽另外几家大集团不同的是,长安的新自主品牌依然叫
“长安汽车”,与集团的品牌一致,只是在表现形式上略有差异。而另外几家大集团的自主品牌,都采用了不同于集团名称的新名字,如上汽的荣威、名爵,一汽的奔腾、红旗。

“F202这个产品我在青海沿着青海湖开了100多公里,我认为F202和轿车相比绝对不差,无论是它的噪音,无论是它的驾驶性还是内饰和人性化,包括换挡的品质等等,未来的商用车不是今天或者过去的商用车,将会有一个很大的变化。”

在国际上,大众、丰田、福特等企业采取的是企业品牌与产品子品牌一致的做法,而通用则采取的是企业品牌与下面产品子品牌分离的做法。

长安汽车的乘用车中的高端品牌,徐留平也在暗中筹划,并且会选择恰当的时间发布。“这次发布我们的思路是,第一把品牌的思路梳理好,第二个关键是,把我们新的标志LOGO发布,未来自然会发布乘用车的高端品牌。”

而企业品牌与产品子品牌一致的企业,大多在早期发展过程中子品牌产品很成功,影响力很强,最终企业品牌与产品子品牌一致。

目前国内四大汽车集团,除了东风,上汽、一汽均有中高端品牌,尤其是一汽,奥迪品牌的利润几乎占一汽大众七成以上的收入。而长安汽车在30万元以上的市场还是空白。

长安亦有着类似的发展轨迹,靠微车起家的长安汽车,数量庞大的微车已经使长安汽车的品牌深入人心。前不久的长安公布,长安汽车的品牌价值已达270亿,在国内汽车品牌中名列前茅。

长安轿车未来的高端品牌,会被放在北京生产。长安内部人士表示,高端乘用车目前已经开发出了全系列的产品,长安汽车研发的八款高端乘用车都在路试阶段,具体产品包括轿车、suv、MPV和轿跑车,这些车型将在2012年建成的北京基地生产。

靠着数量庞大的微车,长安也成为目前国内汽车大集团中自主品牌产品比例最高的企业,自主创新领头企业。

值得注意的是,长安新旧品牌之间的历史联系无法割裂,新品牌的创立,需要辅以产品的全面提升。

但微车痕迹过重的品牌形象,也影响了长安品牌向上走。进入轿车领域时,长安并未像一汽、上汽那样从中高端市场切入,而是选择从5万元的奔奔起步。

徐留平明白,在包括奇瑞、吉利在内的自主品牌纷纷向高端发展却鲜有成功案例的大背景下,让上百万的微型车长安微车用户接受长安换一个LOGO就变成轿车品牌的转变,产品力的提升才是关键。

虽然奔奔、悦翔等经济型小车长安都取得不错业绩,在小车领域站稳脚跟,但向中级车市场迈进的长安悦翔,则遭遇失利。这也让长安意识到提升品牌的紧迫性。

这几年,国内自主品牌均不甘于做低端分工,都希望在高端市场做一些试探,但到目前为止效果并不明显。目前国内自主品牌进入高端,面临的市场风险,主要有两个方面:第一个是产品,企业的技术功力能不能达到效果。第二个是市场,能不能得到市场的认可,消费者的认同。

对于长安来说,靠微车积累起来的强大品牌资源是一把双刃剑,一方面给长安汽车留下了很高的知名度与不错的品牌口碑,但另一方面,如何将原本微车为主的品牌形象变成一个中高端乘用车品牌,亦是一个很大的挑战。

最新誓言:十年冲击六百万

这也决定了长安在打造中高端乘用车品牌的路上,一方面想与过去的微车品牌划清界限,但另一方面又不能完全抛弃的纠结心态。

不难看出,长安集团正在打造一个全系类的车型体系,成为一汽、东风之后,第三个覆盖全部产品体系的央企,下一个十年,长安为自己确定目标是600万:2012、2015、2020年,长安将实现产销300万、450万和600万。

长安汽车有关人士告诉记者,600万目标是,长安汽车在此前“T138”计划500万台基础上的一个提升,这一提升的基础就是确立了长安、哈飞、昌河“三箭齐发”的战略,以及长安和PSA合作的确立。

“我们把长安2010年定义为‘品牌、质量、感动’年,品牌放在第一,今年年底将发布长安2020战略,就是未来十年的规划,这个规划中,品牌无疑占据着非常重要的位置。”徐留平表示。

在全新品牌发布的过程中,徐留平反复强调品牌在长安未来整体战略中重要性的同时,也从一个侧面表明,长安汽车对于自主品牌的重视程度更甚于一汽与东风。

其中不可忽视的一个原因就是,与一汽、东风不同,包括长安铃木、长安福特在内的长安旗下的合资企业与一汽大众、一汽丰田,以及东风日产相比,都处于弱势地位,并且存在不确定性。与此同时长安还要尽快梳理与沃尔沃之间的关系、整合长安铃木与昌河铃木,同时尽快推进与PSA之间的合作。

由此,长安无论在品牌和产品方面都将格外注重自主品牌,特别是自主品牌乘用车将在长安的市场份额中占据非常重要的地位。

未来十年,长安品牌将按照徐留平三步走的规划逐步提升:从2010年-2012年,企业品牌形象晋升为国内汽车第一集团,终点提升品牌美誉度;从2013年-2015年,企业品牌形象跻身国内第二名;从2016年-2019年,初步形成跨国汽车企业的品牌形象,全面赶超国内企业,进入世界一流车行业。

不仅如此,长安的品牌战略,同样体现在海外战略的调整。

“海外战略的调整在于,把在海外的拓展变成一个品牌和总体战略的发展核心。原来我们海外的运作可能以单独的贸易为主,以追求出口销量为目标。”徐留平强调,未来的海外战略就是,把长安品牌树立成那个当地海外市场数一数二的品牌来做,当成一份事业来做,同时把一系列的产品实现本地化。

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