李子豪力图复活牡丹客车 打造最强制造商

by admin on 2020年3月17日

6月19日,两年前忽然消失的牡丹汽车,突然成为了各商用车网站的头条。原因就在于它们的新产品下线了。一款是定位高端市场的6~8米阿尔特公交车,竞争目标是柯斯达;另一款则是“赶时髦”的11米双层客车。

广东顺德商人李子豪希望通过整合成都新大地和牡丹客车资源,使这家具有34年历史的客车企业复活并成为国内最强的综合性客车制造商。

16日,记者从成都新大地汽车有限公司(下称“新大地”)获悉,在斥资约2亿元收购江苏牡丹汽车及牡丹汽车集团核心资产后,新大地汽车将逐步把新产品注入牡丹汽车,并通过整合上下游产业链令牡丹汽车在资本市场和产品市场重振旗鼓;预计今年内牡丹汽车将恢复在香港创业板上市。

无论是产品、定位,还是品牌形象,重新复出江湖的牡丹都迥异于原来的牡丹。牡丹汽车股份有限公司总经理助理柴庄声也说,相对于旧牡丹,他更希望外界将注入新活力的牡丹称为新牡丹。

李子豪兴趣盎然,原本30分钟的交流时间不知不觉被延长到了一个半小时。他的助理几次过来提醒:晚饭时间到了,政府领导在隔壁房间里等着。
“我第一次跟媒体朋友们沟通,没关系。”他笑着说。

在多数汽车企业激战乘用车市场之际,成都新大地盯上了商用车市场。昨日,在牡丹客车MD6703CJY下线和双层大巴新车发布仪式上,新大地董事长、牡丹汽车总经理李子豪告诉上海证券报记者,经过半年的整合,牡丹汽车已初步走上正轨。今年一季度,牡丹汽车营业收入为人民币3695万元,同比增长3029%。“我们计划让牡丹汽车重回业内前三名,成为中国最强的综合性客车生产企业。”这也是2008年下半年新大地跨区域收购牡丹汽车后首次发声。

新东家——牡丹汽车股份有限公司总经理李子豪自信满满地称,新牡丹将为用户展现一个囊括低端到高端产品、从SUV到大客车多品种的企业。

这是2009年6月18日,在江苏张家港乐余镇——牡丹客车的诞生地——的一家酒店里。酒店三楼会议室门口,立着一块牡丹客车媒体交流会的牌子。一位服务员对另一位说,我昨晚告诉父亲,今天要接待牡丹客车团,没想到父亲却反问,牡丹客车,不是已经倒闭了吗?

昨日,四川峨眉山旅业发展有限公司出资约591万元,购得30辆牡丹客车。据悉,今年牡丹汽车计划实现3亿元的销售收入,销售2500辆汽车。李子豪表示,“随着牡丹汽车生产、经营恢复正常,公司正与相关中介机构的负责人积极筹划恢复香港创业板上市一事。计划年内实现这一目标。”

然而,离开客车行业两年的牡丹能否重塑原来的辉煌?在现在的行业环境下,究竟是什么原因让新牡丹信心十足?对于外界而言,上述疑问令新牡丹扑朔迷离。

当地老一辈人无法从记忆深入抹去牡丹客车的印迹。草创于1975年的牡丹客车当年是中国的“中巴之王”。但这盘气象万千的棋局最终却以悲剧结束,2004年资金严重匮乏的牡丹客车被停牌整顿,辉煌一时的牡丹客车黯然凋谢(具体内容详见《汽车商业评论》2008年10月刊《宋连根:凋谢的牡丹客车缔造者》)。

新大地的另一目标是,整合牡丹汽车和旗下资源,成长为国内最大的综合类整车生产企业。此前,新大地主攻中高端商用客车与中端轻型乘用客车。目前新大地正计划从海外引进技术,发展SUV、MPV、大客车。但昨日李子豪未透露将从哪些海外汽车企业引进相关技术。

新牡丹到底要做什么?

现在,它似乎要卷土重来。

知情人士告诉记者,三年时间内,新大地计划产销约2万辆中型客车、大型客车,其中三之一出口至海外。如实现这目标,新大地将成为国内客车企业中的小巨人。相关统计数据显示,即使加上出口量,国产中型客车的年销量也不过7万辆至8万辆。

当《商用汽车新闻》记者询问牡丹客车今后的发展规划时,李子豪告诉记者,由于看到城乡客运的机会,目前牡丹的主攻市场放在县域公交上,并且,基于此前牡丹在二级市场上的占有率和发展优势,原牡丹客车的MD6701、MD6608、MD6750、MD6796、MD6860、太阳神MD6122、月亮神MD6120等等经典车型仍将继续投产,新牡丹将借此有利条件,并通过弥补不足来大力拓展这一领域。

它的新主人是李子豪,广东顺德商人。就像其他在那个时代走过来的众多创业者一样,李不愿意过多透露他背后财团的详细情况。根据公开资料,做外贸起家的李子豪在1998年通过旗下顺德日新发展有限公司与成都大地汽车制造厂合资成立新大地公司,他任董事长。新大地从韩国双龙引进SUV技术,在国内生产魔兽和源动力SUV。

为了实现这一销量目标,李子豪正拟自下而上打通产业链。李子豪表示,”以牡丹汽车为例,牡丹汽车的股东在其它行业均有投资,故拟整合牡丹汽车以外的资源,由股东方透过其它渠道进行销售,以此实现牡丹汽车销量的平稳增长。“此外,牡丹汽车展开了一场抢夺营销资源的大战。李子豪称正在整合营销网络和营销方式,“比如针对传统的公交公司,利用并重新修复原牡丹的网络;在最热区域招揽营销人才,不少人来自于金龙客车和申龙客车,相当购买了他们拥有的人际关系和营销网络。”

李子豪透露,阿尔特公交车目前已实现小批量交付用户使用。按照牡丹此后的规划,新牡丹的发展将不仅仅局限于客车领域。“例如,将向牡丹注入MPV、豪华大客新车型、高端SUV、国外引进的新型发动机,扩大牡丹车型的品种,完善产品结构。”
李子豪举例称。

2008年1月,李子豪从成都来到张家港,首次接触牡丹客车。5个月后,便与当地政府达成协议。李斥资2亿元收购牡丹汽车股份公司68.9%股权,收购包括牡丹及关联公司6亿元资产,包括545亩土地及17万平方米厂房,国外引进的6米至7米中型客车、8米至12米公交客车、长途旅行客车等车型模具、柔性焊装线、阴极电泳涂装线及总装流水线等。

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如果如李子豪所言,新牡丹将“四处开花”,那么就意味着新牡丹将不再固守原来的中巴市场。对此,中国客车信息统计网首席分析师佘振清认为,注入牡丹,对于新大地而言,醉翁之意到底在哪里呢?不同的策略会催生不同的结果。

此间观察人士评价说,如果算上牡丹客车停牌前的2亿元应收账款,这位广东顺德商人算是拣了个大便宜。

如果只是为了借牡丹这个壳,成功实现在香港融资的话,对于汽车行业而言,只不过多了一起借壳上市的例子。

几乎就在收购前后,李的身影又出现在宁夏银川经济技术开发区——为其投资18亿元的9万辆汽车项目剪彩。该项目建成后,该地将形成年产重型卡车1万辆、轻型卡车2万辆、微型卡车3万辆及轻型客车3万辆能力。

又或者,新资本是为了利用东部沿海经济发达地区具备的各项优势条件:包括产品物流便捷,资金流、信息流集中,能够吸引和稳定人才等来发展自己本有的核心产品。

交流会后第二天,也就是2009年4月19上午,卷土重来的牡丹客车在其生产基地举行首款客车MD6703CJY和双层大巴新车发布仪式。四川峨眉山旅业发展有限公司出资591万元购得30辆牡丹客车,成为重生之后的牡丹客车的首家客户。这家企业可算牡丹客车的忠实拥趸,自2002年首次买进30辆牡丹客车以来,截至目前,已先后购进牡丹客车近100辆。

如果是真正想把牡丹做好,那么,新大地要投入多少资金来“承前启后”?新大地是否又有足够的勇气来投入?据粗略估计,目前牡丹客车在国内的保有量超过了10万辆,在牡丹隐退公众视线的一年多时间里,车辆维修、保养等一系列服务几乎停滞。所以,新资本要接手牡丹,这超过10万辆客车的售后服务,新大地也必须接手,这将是一笔很庞大的资金。

已是牡丹汽车总经理的李子豪为牡丹客车规划的蓝图是,今年年底前争取在香港复牌,产销恢复到2500辆,实现销售收入超过3亿元。其最终目标是整合成都新大地和牡丹客车资源,使其成为国内最强的综合性客车生产企业。

对此,李子豪没有作出正面回答,仅表示:“相关内容正在规划之中。”

李子豪希望像万科做房地产生意一样做客车销售。“万科每个地方的卖点、定价和公关模式都不一样,做房地产和做客车有些类似。”他表示,做客车最关键是打通上下产业链环节,整合整个产业链条上的资源实现销售。他的销售人员来自两个渠道:一是重新启用原牡丹客车销售人才,二是从“三龙一通”渠道招揽营销人才。

新牡丹能突围而出么?

在沟通会上,李子豪大谈青年客车庞青年,大谈资源整合和资本运作,颇有会挥斥方遒之意。

按照新牡丹的计划,2009年产销各类产品达到2500辆,销售金额为3亿元人民币。“只要达到这两个数字中的其中一个,我们就实现了今年的目标。”
柴庄声告诉记者。

据了解,新大地收购牡丹后,拥有年产客车5万辆的生产能力。其中,年产6~7米中型客车2万辆,8~12米大型客车1万辆。新大地将从国外引进SUV、MPV等新款车型(包括全套焊装设备、夹具、模具及内饰件的引进),在国外专业汽车设计和研发机构的辅助下,实现牡丹股份产品结构的完善及国产化零部件的配套,形成2万辆/年的生产能力。

做中巴、做大客,新牡丹将如何突围?

按照柴庄声的说法,现在的“新牡丹”有三大优势:其一,新牡丹包袱小,包括所有员工的工龄全部买断;其次,拥有强有力的经营团队,例如,新牡丹引进了一些在客车行业中有多年的经验、比较专业的人才(如来自大金龙、苏金、申龙的人才);其三,根据市场去创新、规划以及准确的定位。

对于这三点优势,记者在采访过程中,听到了不同的意见。

长安客车副总经理刘中领告诉记者,牡丹汽车这家规模做得很大的企业,在达到鼎盛时期时,精干的销售团队以及管理人才对企业的发展功不可没。当牡丹消失之后,了解牡丹运作规律的老牡丹人大部分都离去,新牡丹如何整合内部资源非常重要。

亚星客车股份有限公司市场部副总监顾云也告诉记者,企业的文化对于一个企业至关重要。包括品牌在内的隐形产品,新团队是否能够驾驭?新大地的文化是否能够直接适用于新牡丹?都有待商榷。

其次是销售和渠道问题。牡丹的销售已经停滞了一年多的时间,“用户重新认识新牡丹需要一段时间,认可又需要一个过程。”刘中领说。顾云也表示,经销商对于新大地来说或许是一个头疼的问题。原有的经销商对于新牡丹是否有信心、是否愿意重新成为新牡丹的经销商等,都是新牡丹应该考虑的重点。对此,柴庄声表示,对于如何争取到牡丹原来的客户群,他们正在做一系列的工作去恢复市场和用户的信心。

第三,新牡丹进入市场的时机问题。
顾云告诉记者,早一年或者晚一年也许情况就不一样了,今年是发展县域公交的最好时机。今年国家政策的支持令大量客车企业涌入了县域公交领域。江苏友谊汽车有限公司副总经理邵顾平也告诉记者,牡丹重回客车市场,有一定的优势,做好的希望比较大。但他提醒,现在县域公交市场竞争非常激烈,由于各地域差异很大,所以要做好这个市场,光有资金和技术实力是不够的,还需要因地制宜,针对不同区域生产差异化的、贴近市场的产品,这样才能为更多用户所接受。

“新进入者是肯定需要交学费的。”佘振清提醒,对于县域公交而言,是否了解县域公交的产品、市场和运作规律非常重要。

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2008年6月,新大地公司及其股东机构收购了牡丹汽车股份公司68.9%的股权,即牡丹汽车股份公司的全部内资法人股19625万股,成为牡丹股份的绝对控股股东。收购包括牡丹及关联公司6亿元资产,包含545亩土地及17万平方米厂房,国外引进的6~7米中型客车、8~12米公交客车、长途旅行客车等车型模具、柔性焊装线、阴极电泳涂装线及总装流水线。

成都新大地汽车有限责任公司位于成都天回镇,前身是成都大地汽车制造厂(又名成都拖拉机总厂)。1998年,顺德商人李子豪通过旗下的顺德日新发展有限公司与成都大地汽车制造厂合资成立新大地公司。成都新大地汽车有限责任公司是国家许可的、具备开发、生产、销售二类、三类车辆底盘、乘用车、大中型客车、1.5~25吨级别的轻型、中型、重型载货卡车、专用汽车等产品资质的整车制造企业。目前主要以生产SUV越野车为主,其品牌为魔兽和源动力等。

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