澳门新蒲京官网网址奔驰“咆哮帝”倪恺为何敢怒斥经销商懒惰?

by admin on 2020年3月12日

“你们太懒惰!还不如电话销售员!”

记者|周纯粼

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在倪恺.斯皮克斯(NicholasSpeeks)之前,恐怕还没有一个车企老总这样严厉地斥责过合作经销商。

刚刚,梅赛德斯-奔驰宣布全球主要市场人事任命。

(图片来源:全景视觉)

就在几天前,《欧洲汽车周报》(Automobilwoche)登出了这封在今年二月发给奔驰中国区经销商的商务邮件。作为奔驰中国销售有限公司总裁兼首席执行官,倪恺在信中表示:“你们的业务表现让我非常忧心,即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售;你们的懒惰和不作为给奔驰带来了极大的困扰。在未来,任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果。”

2019年9月1日起,现北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺(Nicholas
Speeks)将接任梅赛德斯-奔驰美国及北美公司总裁兼首席执行官一职。而现梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司总裁兼首席执行官杨铭(Jan
Madeja)将接替倪恺的职务,担任奔驰销售公司总裁兼首席执行官。

经济观察网 记者 刘晓林
郭有信“嗨,我是奔驰中国的老大倪恺,我现在很烦恼,因为我的中国同事每年过年都要恶搞我,让我扮演各种角色送祝福,我演过孙悟空、二郎神,今年我很担心他们要让我演猪八戒,我已经太胖了,我不想演猪八戒。”

这样怒斥在世界范围内尚属罕见。而在“面子文化”盛行的中国,倪凯的邮件无疑硬生生在经销商脸上扯下一层皮。

据界面新闻独家获悉,此次人事调整在6个月前就开始酝酿,奔驰全球管理层希望倪凯能够将中国的成功经验复制到美国市场。

这是2019年农历春节前,奔驰中国发布的一则新春祝福中,倪恺的开场白。坐在奔驰车里,倪恺和奔驰车机系统之间来了一段人机互动,倪恺委屈的小眼神和表情令观者捧腹大笑。倪恺(Nicholas
Speeks)是奔驰中国CEO,这段视频是倪恺最近三年的“固定动作”。在前两年中国农历春节前,他在祝福视频中表演了中国武术,并讲了“闻鸡起舞”的故事,后一年则化身孙悟空和二郎神,大战了三百回合。

倪凯为什么会如此“咆哮”,且让我们来看看他的经历,或许能管窥其中部分奥秘所在。

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在2019年,倪恺唱了中文歌曲“祝你平安”,还把奔驰的来年战略化作了一段RAP,很难相信,这是一个60岁的英国老人(或许倪恺知道我称呼他为老人会气的暴跳)。1959年出生英国的倪恺,2013年来到中国,就任奔驰中国CEO,开始掌管中国市场。在这之前,倪恺有一段非常传奇的经历。

倪凯是怎样炼成的?

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倪恺在奔驰的起点是一名销售员,后来逐步开始负责全球区域市场。自1990年开始,倪恺先后负责并管理戴姆勒和奔驰品牌在伊拉克、科威特、越南、波兰、迪拜和日本等地的业务。这段经历倪恺在后来与中国媒体的交流中曾提起过,他回忆起2006年在伊拉克履新时,在巴格达,他乘着“黑鹰”直升机在天空中穿梭,身边战火纷飞。

倪恺的第一份工作不是在奔驰开始,而是在伦敦负责汉诺威制造商的欧债结算。枯燥工作让他失去兴趣,1979年,倪恺在伦敦加入奔驰,从底层销售员做起。他在业务时间努力学习德语,并很快调到德国工作。

5月17日,在界面新闻独家获得的倪凯致全体员工的一封内部邮件中,这位在中国生活工作了7年的伦敦人饱含深情:中国的这段经历满足了我曾有过的所有期待,我也成为了自己想要成为的人……尽管在这里的时光有始有终,我仍和大家一起分享着中国梦,希望在这个伟大民族和国家的发展历程中写下我的拳拳心意。

在战火中卖奔驰,这在豪华品牌汽车集团的高层中非常少见,在跨国车企的中国CEO中,可能也仅此一位。倪恺在2013年来到中国时,正是奔驰在中国最混乱的时刻。由于国产奔驰和进口奔驰在渠道上合并,双方正在权益分配上进行拉锯战,此外奔驰在华最大经销商利星行也因为利益问题而频频发难,不管是价格体系还是销售渠道上,奔驰在华业务都受到严重冲击。

倪恺和中国的关系在1987年就开始,他被派往香港负责中国和香港的商用车业务,这是奔驰新开发的市场。从这个时候起,倪恺的职业似乎就与新市场挂钩。1990年6月,在加盟奔驰11年之后,他被任命为戴姆勒奔驰商用车业务伊拉克公司的负责人。

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在2014年之前,整个奔驰的销量在中国一直处于低水平状态。2012年,奥迪在中国高居豪华车市场排名第一名,总销量达到40.58万辆,同比增长29.6%;宝马排名第二名,销量达到30.32万辆,同比增长39.7%。奔驰则只在中国卖出了19.6万辆,同比仅增长1.5%。

这个年份在大多数人的记忆中并不陌生,在倪恺的记忆则险些改变他一生。伊拉克在1990年8月2日入侵科威特,当随后德国总理WillyBrandt前来为德国被困企业员工解围时,倪恺发现自己的身份是英国人,他得等着自己的国家来解决。“好在他们在10个小时内为我办法了一个德国荣誉市民的身份。”他回忆说。

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2013年,奔驰展开了在中国的渠道整合。奔驰与合资伙伴北汽联合成立“北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司”,将之前销售渠道内的两方团队合并为一个销售团队。但本次整合难度非常大,利星行在奔驰中国的持股由之前的49%减少到25%,但其依然是奔驰中国的大股东,不过在新销售公司中没有席位,回归了自己经销商的本色。倪恺所带领的团队在这次整合中发挥了巨大作用,这也为奔驰后面的爆发式增长奠定基础。

倪恺没有放弃在当地的业务,伊拉克战争反而让他成为科威特的业务负责人,这很容易理解,战争中后的在建中,商用车业务发展极快。

时间回到2012年,加入奔驰34年的倪恺来到中国工作,出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。

渠道整合完毕后,奔驰中国开始加大渠道的建设,2013年奔驰新增了75家经销商,其中多数店面都设立在二三线城市,奔驰甚至将经销商拓展至拉萨。在这期间,倪恺为奔驰中国挖来了诸多优秀本土职业经理人,包括李宏鹏、段建军等,这些经理人都成为奔驰在华发展的关键助力人物。改革很快见效,从2014年下半年开始,奔驰在中国开始了长达4年的高速增长。

1995年,他被派往越南,之后是波兰、迪拜。越南的任命被倪恺认为是自己职业的一个重要环节。他在当地有两个收获,一是遇到自己的未来妻子,二是过于乐观地估计形势,在当地建厂,却没有取得回报。

2012年,奔驰在华销售19.62万辆,同比增长1.5%。作为对比,宝马当年在华销售32.64万辆,同比增长40%;奥迪销售40.59万辆,同比增长30%。

2013年奔驰在华销量为22.1万辆,2018年销量超过67万辆,六年间销量增长了超过三倍。

波兰的业务对于成长期的倪恺来说,是个很有成就感的事情。他自己感觉很好。而之后的迪拜,于史皮克斯而言,是一个转折。这是倪凯第一次全面负责一个区域的所有业务。2003年9月,他成为戴姆勒-奔驰中东及地中海东部地区的负责人,管理奔驰在阿富汗、巴基斯坦、黎巴嫩、叙利亚和伊拉克等地的业务,总部位于迪拜。

显然,当年的奔驰在中国市场上被其它两家德国制造商远远甩在身后。

2013年年底,奔驰经销商网点数量仅为337个,覆盖超过150个城市。在倪恺的推动下,这一数字目前已增至230个城市、超过620家经销店。同时,奔驰已连续四年蝉联豪华车市场“经销商满意度第一”。

2006年,美国人找到奔驰,问愿不愿去伊拉克投资,这是为了提高当地就业率,从而降低安全隐患。所有人都反对去这个危险的地方,而倪恺却觉得是个令人兴奋的好机会。他喜欢在正常的商业规则和机会之外的参与机会。

倪恺试图改变这种格局。

40年前,当时刚刚才加入奔驰公司的倪恺可能并没有意识到,自己会在未来参与到中国的高速变革之中,他更不会想到自己会于多年之后在奔驰全球最大单一市场参与缔造另一个繁荣。2012年,当奔驰在中国遭遇发展困境时,在奔驰日本公司工作的倪凯,在与妻子度假时提出了前往中国工作的想法,这得到了妻子的同意。然而,他最初的申请却被公司拒绝。直到2013年再度申请时,倪恺才被奔驰总部选中,派往中国市场。

倪恺在2010年3月1日开始担任奔驰日本总裁兼CEO。这也是一个急活。他在伊斯坦布尔接到老板电话,你想去日本吗。当时,他已经在奔驰中东和Levant的CEO职位上工作了两年半,位于迪拜。在今年5月的访谈中回顾这个电话时,他仍然激动。日本是奔驰乘用车重要的市场之一。这个职位是他希望得到却不敢奢望的。

刚上任的倪恺给经销商当头一棒。他在一封致经销商邮件中写道:你们的业务表现让我非常忧心,即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售;你们的懒惰和不作为给奔驰带来了极大的困扰。

倪恺在此前的采访中曾表示,他毫不怀疑奔驰在中国市场的潜力,因此面对奔驰当时的状况,他认为自己是可以有所作为的。“中国的汽车市场是全世界最精彩的。”在2014年的一次采访中,倪恺说到。实际上,倪恺在负责日本市场的时候,也是一位销售好手。但倪恺为奔驰在中国的发展所创造的不仅仅是挽救了市场,而是重新建立了一套体系和价值观念。

作为入职前的准备,他拿了本《幕府将军》来到日本。而他平时喜欢的书是PatrickO’Brien的《怒海争锋MasterandCommander》。

倪恺当时接受媒体采访时表示:“我们需要通过变革满足中国市场的需求,并且我们已经开始做出改变,但这种改变的成效不是短期内能够体现出来的。”

在中国工作期间,倪恺主动报班学习中文。“我和唐仕凯(戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务)交流后决定一起学习中文,而且我们俩还会相互比赛看谁进步得快。我每周上三、四次中文课,虽然目前我的中文还不够标准,但我非常享受学习中文的过程。”在2017年的奔驰新春沟通会上,倪恺曾这样在台上说。

倪恺在日本的局面,一如既往地糟糕。奔驰日本当时的情况是出于一种习惯性的缓慢下滑,公司似乎已经认可了这个发展节奏。倪恺带着热情来,还没理顺公司,就遇到日本311海啸。这对他调整奔驰日本是个机会,因为在这样大的影响面前,公司必须做出积极的应对,而不是看着市场消失。

此后的数年里,随着奔驰销售公司渠道整合步入正轨及一系列市场战略推出,奔驰市场业绩得到卓有成效的改善与提升。

在中国6年,倪恺已经可以透过中国传统文化引经据典,并用流行的中国网络语言与媒体开玩笑。他还曾在不同的车展现场,略显吃力地用广东话、四川话和东北话等方言与当地的受众沟通。每次在公开场合发表演讲时,他总以“天佑你我,天佑中华“作结。从2015年开始,奔驰邀请中国媒体参与奔驰全球年会,奔驰会为每一个与会者准备一个国徽,而倪恺在奔驰总部,也在不同场合佩戴着标志性的中国国旗徽章亮相。

“我喜欢火线下的勇气,坚忍不拔。灾难面前的人与自然的脆弱,让我看到的员工与伙伴的优点以及无私精神。”这次事件让倪恺调整了自己的不耐烦和偶尔的厌烦,他本来希望对团队做大的改动和激进目标。“我意识到,这里的问题其实出在我自己身上,我开始接受并学着日本的方式去沟通做事”。

同时,奔驰在产品的投放和客户服务领域都变得更“中国”。

对深入了解中国文化的极度渴望,促成了奔驰中国在整个公司层面上的转变。“我喜欢登山,然后远足,工作之外的确没有太多的时间,我喜欢跟我的家人更多的共度,同时我也希望多看看中国这个伟大的国家。你可以问我一个问题,如果真的是特别想问个人问题的话,有没有什么事情是我离开不能活的?这个答案是希望。”这是倪恺曾经说的一段话。

结合倪恺的经历来看,其刚烈的性格应该和经常接到急活有着或多或少的关联。

133年以来,大胆的自我革新、不断超越客户期待,是梅赛德斯-奔驰保持行业竞争力的不二法则。“除了汽车产品,我们还致力于向为客户提供更为丰富多元的出行解决方案,与独具魅力的生活方式体验。”倪恺在多个场合表达了上述观点。

倪恺本身并不是一个严肃的人,他更像是是一个“老顽童”。在采访期间,插科打诨,偶尔的“金句”会逗得全场哄然大笑,但倪恺最喜欢做的事情是讲冷笑话,也喜欢用自己打趣。在一次采访中,倪恺一坐下来就说,要不今天我们先别聊公事,先说说天气?英国天气变化多端,谈论天气是英国人互相招呼的老梗,也是他们拿自己打趣的表现。

中国市场的“救火队员”

2016年4月23日,由倪恺主导的Mercedes
me首家体验店在北京三里屯应运而生。随后,上海和成都的Mercedes
me也相继开业。通过这种方式,奔驰为客户打造了满足其数字化生活的线上服务平台,及与之相得益彰且无缝连接的线下体验。让奔驰与用户有了零距离接触的空间。

但涉及到企业的基本底线的问题,倪恺是很难容忍的,他的行事风格也是雷厉的。2013年,刚到中国的倪恺,遭遇到了打击,市场连续滑坡,看到如此“难堪”的数据,倪恺勃然大怒,在亲笔信中怒斥经销商“懒惰”、“不作为”,表示“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”,“在未来,任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商,都将面临严重的后果,不论过去我们的合作关系有多么良好。”

奔驰曾希望2007年开始主管中国的麦尔斯可以逆转之前的落后局面。但6年过后,因为销量的下滑和对手的强势,奔驰不得不把日本CEO调到中国来救急。从2012年12月1日开始,倪恺这位在奔驰工作33年的老兵,接替麦尔斯(KlausMaiers)成为梅赛德斯-奔驰中国销售公司的最高负责人。

倪恺上任的第6年,2018年奔驰在华销量67.41万辆,为2012年的3.43倍。

2017年,在一次采访中,经济观察报记者问到,现在你们车卖得这么好,供不应求,因此不少地方加价,经销商服务也没有以前好了,怎么办?倪恺听完翻译,勃然大怒,一拍桌子说,“我是坚决反对这种情况,如果我查到了,一定会严肃处理。”但回答完以后,他又“多云转晴”,递给记者一块口香糖,活跃气氛。

但数据表明,麦尔斯留给倪恺的是个不折不扣的“烂摊子”。

从上任之初主动反省“我们没有真正理解中国市场”,到实现首次年度增长后强调“奔驰最大的收获不是增长是互信”,再到品牌复位时不断提醒“我们的目标是在持续的增长中保持竞争力”,倪恺对中国市场表现出了越来越成熟的把控能力,并在每次使命达成后依然保持清醒。

5月17日下午,奔驰全球发布了最新的人事变化,倪恺也在其中。根据安排,倪恺将会被调往奔驰美国市场任CEO,而奔驰俄罗斯市场的CEO将调往中国接替倪凯。与此同时,另一个被中国媒体熟悉的老人—现任戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈也将于5月22日正式卸任。戴姆勒集团研发总监及董事会成员康林松(Ola
K?llenius)将接替蔡澈担任新CEO,任期为5年。在新一届管理层带领下,奔驰在全球将进入全新的发展阶段。

今年以来,奔驰在中国市场的销量继续呈现下滑趋势。统计数据表明,第一季度奔驰的销售额同比下降12%至45440辆,而宝马中国区的销量上升8%至86224辆,奥迪的销量则攀升至102810辆,同比涨幅14%。

倪恺本身也很热爱中国文化。2012年,原本只有英文名的Nicholas
Speeks被中国同事赋予了一个中国名字“倪恺”。“恺”的意思是“快乐,和乐”。

在当日倪恺写给中国同事的辞别信中,他写到,“中国的这段经历,满足了我曾有过的所有期待,我也成为了自己想要成为的人,感觉仿佛命中注定一般步入了一个如天空一样广阔的境界。”这个老顽童似的奔驰中国老大,将开启在美国市场的征途。

在今年4月份的上海车展期间,倪恺对媒体坦承,奔驰一季度的销售数字确实未达到自己的预期,奔驰今年计划在华新建超过75家授权经销商,其中45%的网点建设将下沉至中国三、四线城市,开拓36个以前并未进入的城市。

2018年北京车展前夕,全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车全球首发发布会上,胸前佩戴中国国徽的倪恺以清晰流利的中文进行了开场白。相比其它仅仅熟练掌握“你好”和自己中文名字的车企老总,倪恺在中国的7年中文进步神速,已经可以流利地大段述说中文。每场发布会倪恺都会用标志性的“God
bless China,God bless Mercedes Benz”来结尾。

在不断下滑的销售业绩背后,奔驰的产品、渠道和品牌战略纠结在一起,集中向倪凯发难。而这位作风彪悍的新总裁,能成为奔驰理想中的“救火队员”吗?我们的确非常期待倪凯的表现。

细心的人也许还会发现,他的手上佩戴着中国人喜爱的“手串”。

本文主要内容来源于《汽车财经》2012年第11期刊《国际战士》一文,作者刘杨。车云有较大幅度改编,在此向原作者表示敬意。

“不论将来身处何方,‘中国’二字都会被深深地刻在我的心头”倪恺在致员工信中提到。

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倪恺称自己为一个“解决问题的人”。自1990年开始,倪恺先后负责并管理戴姆勒和旗下梅赛德斯-奔驰品牌在伊拉克、科威特、越南、波兰、迪拜等地的业务。他说“我喜欢挑战,热爱冒险,喜欢探索新鲜的事物,喜欢做不同寻常的事”。

眼下,“纵使已无往昔动移乾坤之气力,而今我又被赋予了另一个重要的使命”。下一站,倪恺将前往美国。

继任者,杨铭于1992年在斯图加特加入戴姆勒集团的财务部门,并先后在集团内部担任不同职务,包括:梅赛德斯-奔驰轻型车海外市场与销售负责人、戴姆勒客车事业部成本控制负责人及首席财务官、梅赛德斯-奔驰波兰公司首席执行官,直至最近担任梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司首席执行官。

北京汽车集团有限公司董事长徐和谊表示:“北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司是中德股东双方商业智慧的结晶。公司创立之初,倪恺先生就以对本土市场的充分尊重、对公司发展的远见卓识以及对工作伙伴的坦诚胸襟,带领销售公司以战略性愿景为目标,有效地推动公司的发展以及与商业合作伙伴良性共赢的合作关系,这些为梅赛德斯-奔驰在华稳步发展奠定了坚实的基础。我衷心感谢倪恺先生为此所做出的卓越贡献,并祝福他在新的岗位上‘百尺竿头,更进一步’。我也对杨铭先生表示欢迎,希望他能够继续融合股东双方的愿景,带领奔驰销售公司持续稳步发展。”

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