澳门新蒲京官网网址亚马逊:电商鼻祖向科技巨头的“重生”之路

by admin on 2020年3月10日

亚马逊又一次说服投资者,赚钱不重要。

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上周末,亚马逊公布了 2014 年第四季度财报。2014 年的最后 3
个月里,亚马逊销售额达到 293 亿美元,盈利 2.14 亿美元。

1994年夏天,杰夫贝索斯辞去了在华尔街的工作,创办了亚马逊,而一个位于西雅图郊区的车库成为了亚马逊的首个办公场所。

图片来源 @视觉中国

对于市值 1700 亿美元的亚马逊来说,这点利润实在算不得什么,苹果同期利润是
180 亿。

此后,全世界都见证了一家图书销售网站的崛起,并认为亚马逊终究还是一家在线书店。然而,贝索斯的雄心却远不仅于此。贝索斯一开始将公司的名称注册为“relentless.com”。虽然这个名字多少欠缺些感情,但却很好地突显了贝索斯当时的雄心壮志。

文|五矩研究社,作者|柯基

但投资人已经满意了,华尔街早先的平均预期不过 8000
万美元而已。更重要的是,集合亚马逊几乎所有数字业务的 Prime
会员服务,也在全球获得近 5 成的年增长。

图书确实是进军在线零售业的一个好渠道:一旦熟悉了在线购书的流程,人们还会购买更多的其他商品。贝索斯还发现了产业内的一个良性循环:低价格能够提升销量从而吸引客户和商家,而高销量反过来又促进了价格的下跌。只要公司将客户的利益放在首位,那么这一良性循环就能够为公司带来增长。

最近国内大多数地区都被三伏天的热浪笼罩着,上周在国外的一个购物网站上同样也是一片热烈的氛围,那就是全球最大网络零售商亚马逊从
15 日开始,展开为期两天的全球折扣促销活动—— ” 亚马逊会员日 ” 。

亚马逊最后一季度的表现打消了随 Fire
手机惨败和之前两个季度巨额亏损而产生的质疑。过去一周时间,亚马逊股价在
300 美元的高价上又涨了将近 1/4。

那么,究竟是哪些因素能够让亚马逊在这20年内立于不败之地?

这是亚马逊举办的第五日全球会员日,也是属于全球十八个国家亚马逊 Prime
会员的 ” 双十一 “,当然这其中也包括亚马逊中国。

在亚马逊成立的第 20
个年头,贝索斯再次成功说服投资人放弃短期收益,支持自己继续烧钱。

预知趋势,快速反应

不过由于多年受国内本土电商的冲击,亚马逊在中国并没有受到追捧,反而选择在此次大促结束的这一天,2019
年 7 月 18
日,亚马逊正式关闭了在中国的国内电商业务,只保留在中国的云业务、Kindle
和跨境贸易业务。

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亚马逊总是能够预知消费者阅读和购物习惯的转型趋势,并及时做出反应。通过推出类似iPad的平板设备、电子书阅读器和用于播放流媒体视频的电视机顶盒等产品,亚马逊开始与苹果和谷歌展开直接竞争,而苹果和谷歌也同样向消费者提供硬件产品、数字内容和服务产品。亚马逊希望其产品的功能和质量能够成为主要卖点,从而让该公司的硬件设备具有与在线商店相同的消费吸引力。然后,消费者就会自然而然地去购买其他周边产品。

与备受冷落的电商业务不同,亚马逊这个名字更多是作为科技公司被国内大众所熟知,包括电子书阅读器
Kindle;还有语音助手 Alexa 和 Echo 智能音箱;AWS
云服务都是亚马逊的成果。

1994 年,亚马逊创始人杰夫·贝索斯举家搬到西雅图,在车库里筹建在线书店
amazon.com。20 年后,亚马逊已经成长为一个市值 1700
亿美元的全球电商巨头,平均每天卖出 2.4
亿美元的商品。它的商品也远不仅仅是书。过去一年里,亚马逊将开发 4 年的
Fire 手机推向市场、以 9.7 亿美元高价收购游戏视频平台
Twitch、请伍迪·艾伦拍电视剧、做了个实体的 Siri、开始 1 小时送货上门……

根据零售媒体Internet
Retailer公布的数据显示,亚马逊在美国市场的在售商品种类多达23万种,是沃尔玛在售商品种类的约30倍。作为全球最大的零售商,沃尔玛也拥有增速迅猛的在线业务。去年,亚马逊的全部年营收为745亿美元。不过,如果将其他厂商通过亚马逊第三方交易平台Marketplace销售的产品计算在内的话,亚马逊的年营收还将接近翻一番。尽管已经成为全美最大的在线零售商,但亚马逊的年营收增速仍然高于电子商务市场17%的平均水平。而在欧洲和日本市场,亚马逊也同样是顶级在线零售商,并开始布局中国市场。按照去年的年营收计算,亚马逊是全球第九大零售商。而根据市场研究机构Kantar
Retail的预计,截至2018年,亚马逊将成为全球第二大零售商。

如今的亚马逊已经不能仅用一家电子商务公司来定义了,在更加宽广的科技领域,亚马逊通过多年布局,如今已是和
facebook、谷歌并列的美国科技互联网三巨头之一。

不过今天的亚马逊和 20
年前那家刚起步的书店并没有本质区别。它所做的一切依然围绕着卖东西:

除了在网络零售领域取得了巨大成功以外,亚马逊还开辟了另外两大具有颠覆性的业务。Kindle电子书阅读器率先把人们的阅读对象从纸质图书转移到了电子书,目前美国电子书市场的年营收规模在全美图书市场的占比已经超过10%,而亚马逊也成为美国电子书市场的领导者。亚马逊还在2006年推出了基于云计算技术的即用即付服务,而目前这款名为Amazon
Web
Services的云服务的年营收已达90亿美元,并大大降低了公司成立和运营的技术成本。

在亚马逊掀起的全球购物狂潮余温未过之际,看亚马逊如何从电商老大一步步成为科技大佬。

卖更多类型的商品,不管是数字还是实物;压低商品价格,即使和出版社直接冲突;更快将商品送到顾客手中,自行车、出租车和无人机都可以是工具。

全力打造Prime会员服务

聪明绝顶,想到即做到

另一件不变的事是不赚钱。20
年里,亚马逊维持着惊人的增长,和几乎可以忽略的利润。今天的亚马逊依然像一家发展初期的公司一样,不考虑赚钱,将自己的全部收入用于开辟新的市场与业务当中。

亚马逊目前拥有约2500万Prime服务会员,这些会员只需每年支付一定的年费就可以享受全年购物免邮费活动以及更多的数字内容服务。电子商务服务商Channel
Advisor的斯科特维果认为,亚马逊Prime会员的年消费支出约为非会员的四倍,并占据亚马逊平台上所有消费者支出的50%。

亚马逊走到现在,只不过是把一个个简单的想法努力变成现实,而提出这些想法的人就是它的创始人兼
CEO ——杰夫 · 贝索斯。

——钱的去向:将送货时间压缩到1小时

亚马逊推出的很多活动都是旨在增强Prime服务的粘合度。今年4月,亚马逊打包购买了美国有线电视公司HBO出品的电视剧集供Prime会员免费观看,支付金额估计在2亿美元到2.5亿美元之间。今年6月12日,亚马逊为Prime服务新增了100多万首歌曲。亚马逊还针对Prime会员自己开发节目内容,其中就包括数部儿童电视剧。如果拥有Kindle阅读器或平板电脑,Prime会员还可以“借”书长达一个月的时间。这样慢速读者就再也无需为此付费了。

生于 1965 年的杰夫 ·
贝索斯从小就很爱动手,三岁的时候试图用螺丝刀改装自己小床周围的围栏,高中时期贝索斯以优异的成绩毕业后,进入了美国八所常青藤盟校之一的普林斯顿大学。

今天,电商和线下零售业谁是未来早已不是问题。不但连锁书店已近消亡,沃尔玛、百思买也停下全球扩张步伐,回头调整经营策略。

紧抓移动端这一发展趋势

大学期间,贝索斯被当时日新月异的计算机产业所吸引,便将所学专业转向计算机,大学毕业时,贝索斯获得了电子工程学和计算机双学士学位。

在将零售往线上迁移过程中,亚马逊试图解决的下一个问题是送货时间。这也是实体商店为数不多的吸引力之一。

亚马逊非常在乎消费者是否拥有Kindle阅读器和平板电脑设备。亚马逊Marketplace主管塞巴斯蒂安古宁汉姆表示,从使用台式机购物向移动购物的转型是“整个电子商务领域的第二股大潮流”。

大学毕业以后,贝索斯就职于纽约的一家信托公司,并且仅用了 4
年的时间就成为了华尔街最年轻的副总裁。

  • 2014年1月,亚马逊的一项关于配送的专利曝光。利用多年积累的消费行为数据,亚马逊准备预测用户的购买,在接到订单之前将货物调配到临近的配送中心。

  • 2014年9月,亚马逊开始利用美国邮政的货车网络调配包括食物、奶制品、书籍、电子游戏在内的5万多款日常用品,确保最迟次日早上送货上门。

  • 2014年10月,亚马逊通过 Flywheel
    应用在旧金山和洛杉矶召集空闲的出租车为顾客送货。

  • 2014年12月,面对监管限制,亚马逊威胁将自己的无人机送货研发迁移到海外。

  • 2014年12月,亚马逊公布第8代配送中心。能够自动搬运货架的Kiva机器人成为当中的明星。整个圣诞购物季,亚马逊在美国的10个配送中心共启用了15000个机器人。在这些机器人的帮助下,配送中心的每个工作人员一小时可以处理300
    个订单。

  • 2014年12月,亚马逊在纽约曼哈顿地区推出1小时自行车送货上门的 Prime
    Now 服务。Prime 会员可以获得 7.99 美元/1
    小时或者2小时免费送货上门。这项业务目前支持超过两万种商品,将会被推广到更多城市的中心区。

从刚开始只能阅读电子书的Kindle阅读器到可以进行购物的Kindle
Fire平板电脑,再到如今的Fire
Phone智能购物手机,亚马逊在一步步实现着自己的诺言。与竞争对手苹果和谷歌的设备相比,亚马逊的硬件设备非但毫不逊色,而且还具有价格优势。亚马逊并不想从硬件设备销售中盈利,而是想把硬件设备与该公司的其他服务进行完美整合,使硬件设备成为进入亚马逊购物天堂的载体。亚马逊为Fire
Phone购买者提供Prime服务一年免费会员资格,目的是鼓励消费者熟悉亚马逊的流媒体服务和免费寄送服务。

之后随着互联网经济的兴起和发展,越来越多的人看到了商机,这时年轻的贝索斯在信托公司老板的安排下,开始负责开发互联网方面的新业务。

2000年,亚马逊曾经投资过一家名为 Kozmo 的公司。Kozmo
同样承诺在一个小时内送达书、食物、咖啡、游戏等日常用品。最终由于扩张过快、消费群体有限等原因,Kozmo
在 2001 年倒闭。Kozmo 的倒闭也是2000年互联网泡沫的一个经典案例。

除了电子书阅读器市场以外,亚马逊在其他硬件设备市场的表现还很难让人感到满意。苹果和谷歌的平板电脑销量很轻易地就超过了Kindle
Fire,其中的部分原因在于亚马逊在线应用商店里的软件数量还远不及这两大竞争对手。不过,Fire
Phone的推出表明亚马逊并未放弃硬件设备市场。电子商务软件公司Mercent的埃里克贝斯特表示:“对购物者的争夺大战将在手机端上演。”而亚马逊认为在这一市场占有一席之地至关重要。

慢慢地贝索斯逐渐在心中萌生出了自己的想法。

随着互联网和电商的普及,在线购物已经不再是几百万早期网络用户的新鲜玩具。

成功源于始终坚持

当时贝索斯列举了 20
多种可能适合进行互联网销售的商品,其中有图书、音像制品、杂志、家用电脑和软件等等,并最终锁定了图书,原因是他看中了当时还未有人涉足的庞大美国图书市场。

亚马逊也已经在全球建成了一个庞大的配送网络。目前亚马逊在北美有 75
个仓库,15 个在建。在亚洲则是 33 个仓库,2 个建设中。全球范围内它至少有
155 个仓库,占地约 900 万平方米,是 12.5 个紫禁城的大小。

部分业内人士将谷歌视为亚马逊的最大威胁,但也有人指出拥有电子商务业务的沃尔玛才是亚马逊的真正敌人,因为沃尔玛的电子商务营收增速已经超过了亚马逊。而中国的阿里巴巴也将通过IPO筹集到大笔资金。社交电子商务初创网站Wanelo也成为新一轮网络电商的佼佼者。而移动购物平台Instacart甚至已经推出了商品“一小时送达”服务。

可当贝索斯向老板提出要发展图书在线销售业务时,却遭到了拒绝。

14 年后,亚马逊回头去做 Kozmo
没做成的事。不过这一次,它有了更多钱可以烧。

面对来自市场的种种挑战,贝索斯一直坚持亚马逊继续以“用户导向”的发展战略。贝索斯在1997年亚马逊上市时就曾经致信股东,提醒他们亚马逊只能采取长远发展战略。不过,坚持长远发展战略需要投入大笔资金。

被拒绝后的贝索斯最终离开了这家公司,于 1994
年在西雅图的一家车库创建了美国第一家网络零售公司,起名为 Cadabra。

——钱的去向:卖更多商品,特别是数字内容

亚马逊之所以在公司成立早期能够与零售商合作共赢就是因为该公司当时没有建设和维护仓储的资金压力。而目前大量仓储中心和数据中心的建立也改变了亚马逊的资金链关系。而现在庞大的实体仓储能力则成为亚马逊对商家的主要吸引力。富国证券分析师马特波莫指出,与传统零售商相比,目前亚马逊的资金支出依旧相对较少。然而,亚马逊已经彻底告别了资金无压力的时代。

不久以后,由于公司名称与英语中死尸发音相似,所以贝索斯决定以位于南美洲的世界第二长河
Amazon 来命名自己的公司。

2014 年里,亚马逊一共收购了三家公司,分别是游戏制作公司 Double
Helix、数字漫画服务 ComiXology、游戏视频直播平台 Twitch。当中最贵的
Twitch 是亚马逊花了9.7亿美元从 Google 手中抢来。

波莫表示,在过去五年里,亚马逊的累计自由现金流达到100亿美元,而同期的累计净利润却仅为29亿美元。对于一家市值高达1540亿美元的公司来说,这点净利润确实是微不足道。然而,投资者却一直寄希望于亚马逊的快速增长能够提升净利润水平。证券研究机构Wolfe
Research最近公布的一份报告显示,与庞大的营收数字相比,亚马逊的股价有些低的离谱。

贝索斯决定使用亚马逊作为公司新名字的用意不但是希望自己的公司未来能像亚马逊河一样源远流长,更是因为这个名字是以
A 开头的,这能让自己的公司在企业黄页中排在首位。

这三个公司的共同点是它们都在提供数字内容,与实体商品无关。

在去年接受电视台采访时,贝索斯承认亚马逊模式“总有一天会被颠覆”,但他希望这一幕不会在他有生之年上演。至少这一幕很难在近期出现,这倒不是因为亚马逊总能做出正确的决策,而是因为贝索斯押注客户、投资者耐心、科技和规模化的决定似乎已经收到了回报。而且,贝索斯一直选择甘冒一切风险地始终坚持。

之后的亚马逊真如贝索斯所赋予的愿景一样,从 1995
年卖出第一本书开始,亚马逊的业务不断扩大,从当初的图书业务一步一步发展到无所不有,从当年仅有三名员工的小公司发展到在全球拥有上万员工的跨国公司。

比游戏和漫画更烧钱的数字内容是视频。根据贝索斯在财报中的说法,亚马逊过去一年仅仅在视频服务
Prime Video 上就花了 13 亿美元。

相关服务

就这样,贝索斯将当初看好互联网和美国图书市场的想法付诸行动,最后铸造了电商亚马逊。而促使亚马逊转型成为科技公司的契机也正是贝索斯这份对于图书的坚定,只不过这次售卖的从实体书变为电子书,销售渠道也从互联网变为了硬件。

亚马逊一方面自己投资电视剧制作。《透明人生》、《阿尔法屋》、《丛林中的莫扎特》都来自电商巨头旗下的亚马逊工作室,《透明人生》刚刚拿下
2015 年的两个金球奖。

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2003 年,苹果推出了 iTunes
音乐商店并大获成功,这让本身以销售实体光盘书籍产品为主的亚马逊大受影响,也是在这个时候,贝索斯开始意识到数字图书将会大势所趋:”
音乐和视频已经数字化很长时间了,从早期的 Web
开始,短文阅读也已经数字化了。但长篇的阅读并没有。”

另一方面,亚马逊在购买电影和电视的版权时开始坚持独家授权。1 月底,当 BBC
在续约谈判中拒绝将电视剧独家授权给亚马逊之后,亚马逊中止了合作。包括
Doctor Who 在内的大部分 BBC 内容将从亚马逊的视频服务中消失。

¥1-2元

可当时亚马逊手里虽然握有大量出版商的资源,要搞电子书并不成问题,但还面临着市场上无合适硬件可用的局面,所以
2004 年亚马逊决心自己研发电子阅读器。

过去一年,亚马逊已经通过拿到《汉尼拔》、《24》等知名电视剧的独家使用权,将它们从
Netflix
等竞争对手的片库中抹掉。当中大部分内容并不直接出售给消费者,而是打包在一起提供给
Prime 会员。

相关服务

经过三年漫长的研发时光,亚马逊终于在 2007 年 11 月 19 日发布了 Kindle。

从目前来看,亚马逊的数字内容策略是成功的。按照财报公布的数字,尽管会费从每年
79 美元上调到 99 美元,Prime 会员数量过去一年在全球范围还是增长了 53%。

亚马逊代运营

从第一代 Kindle 开始就无不透露着亚马逊从 2001 年开始定下的 ”
打造以客户为中心的服务型企业 ”
的发展方向,不但形状和尺寸与平装书差不多,还有可调整字体大小和查找单词的搜索功能,这让
Kindle 不仅像一本真正的纸质图书,还拥有纸质图书比不了的功能。

未来一年,亚马逊在内容投资上将更为激进。上月,亚马逊宣布签下伍迪·艾伦拍摄电视剧。几天后,亚马逊进入电影市场,宣布将在未来一年拍摄
12 部走进电影院的中低成本影片。

费用面议

随后 Kindle
取得了巨大的成功,同时也为亚马逊带来了销售硬件和电子书双重收入,但后来的亚马逊却似乎暂时忘掉了初衷。

算上音乐、视频和游戏。亚马逊在 2014 年为数字内容花了至少 24
亿美元。这笔巨额投资是为了拯救已近暮期的业务。

相关服务

眼看着手机市场大热,也想来分一杯羹的亚马逊在 2014 年推出了 Fire
Phone,但由于盲目模仿使其本身毫无亮点,出世不久后便被市场抛弃。

“亚马逊不断创造新的业务线。刚开始的时候,就像所有新的生意一样,会产生亏损。但亚马逊不靠什么‘神奇的按钮’扭亏为盈——他们只是继续增长、继续调整,就像所有生意一样……换句话说,亚马逊由基于同一个平台的一大堆不同的电商创业团队组成。”硅谷投资人
Benedict Evans 在此前的一篇文章里总结道。

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手机的失败让亚马逊损失了 1.7
亿美元,但并没有击垮它,马上亚马逊重新出发,2014 年 11 月推出的智能音响
Echo 和语音识别技术
Alexa,成为市场上最早出现的智能音箱也是现在销售最火热的智能家居产品。

对于做书起家的亚马逊来说,书、音乐、DVD
和游戏构成的媒介业务便是它最成熟的业务,利润的重要来源。亚马逊将自己的收入分为三大类:媒介(书刊杂志、CD、DVD、游戏);电子设备和其它商品;其它(目前主要是
AWS 云计算)。

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不论是作为电商老大还是后期转型成科技巨头的亚马逊,取得巨大成功的背后都在于贝索斯更早一步看出未来趋势的聪明的大脑。

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其实在 Kindle
之前,贝索斯还看到了另一个领域的未来,并默默将之付出实践,虽然当时并没有马上显现出优势,可现在却已成为了亚马逊的传家宝,它就是亚马逊的云服务平台--AWS。

亚马逊的媒介业务的增长已近停滞

亚马逊的传家宝—— AWS

多年来,媒介业务赚到的钱被用于补贴刚刚起步的新业务,驱动着亚马逊进入一个又一个国家、开辟了一个又一个新的领域。但随着移动设备和互联网的发展,书、音乐、游戏、视频都在抛弃纸和光盘这样的载体,转向在线消费。支持亚马逊拓展新业务的最重要的一块迟早会消失。

亚马逊最初发展云服务的初衷同样也十分简单,还是因为它的电商业务。

除了 Kindle
正在全球稳步蚕食纸书市场以外,游戏、音乐、电影和电视,亚马逊都还是追赶者。

一开始为应对每年大促时涌进来的客流量,亚马逊被迫购买了太多平时完全用不上的计算和存储设备,在部署大量冗余的
IT 资源后,亚马逊需要找到一种更高效调用 IT 资源的方式。

AWS 终于不再是水下的冰山

正巧贝索斯当时非常痴迷一本名为《创造》的书,这本书中阐述的 ”
最有价值和竞争壁垒、最不可或缺的公司,是那些能够提供类似于水电一样的基础设施服务的公司
” 的观点,让贝索斯找到解决亚马逊配置资源的方法:把 IT
基础设施分化到最小的原子单元,让程序员可以以最大的自由度来选择。

2014 年财报营收会议上,亚马逊将从下一个季度开始,公布 AWS
云计算业务的数字。AWS
是目前亚马逊最充满活力的业务,它所在的“其它”业务在过去四年是亚马逊增长最快的部分。在亚马逊所做的事当中,为企业用户提供计算资源的
AWS 业务是唯一一个不那么亚马逊的东西。不过它的起源也和卖东西直接相关。

找到解决方案之后,贝索斯马上成立团队研究如何组建这些最小单元,2002
年推出了云计算平台 AWS,旨在帮助开发人员 ”
构建应用程序和工具,使他们能够将 Amazon.com
的许多独特功能合并到自己的网站中 “。

“我们最初的计划是将亚马逊的商品数据库开放出来,让开发者通过互联网调用里面的商品信息。”2002
年便加入亚马逊为 AWS 做准备的亚马逊首席云计算技术布道师 Jeff Barr
在去年年底的 AWS Re:Invent 大会上告诉《好奇心日报》。

2006 年 3 月,亚马逊又相继推出了基于 AWS
平台,用于服务器租赁的简单存储服务和提供托管服务的弹性计算云服务,并得到了
AWS 客户的欢迎。

亚马逊最初设想的商业模式并未走下去,而是进化成了
AWS——全球第一个商业化云计算服务,将亚马逊数据中心的计算资源通过互联网租用给其它企业和开发者。

在亚马逊推行 AWS
的时期,云计算技术虽以成型,却少受重视,还没有哪家公司愿意将云计算用于商用,所以在亚马逊推出云计算服务两年后,谷歌才推出云计算服务,到
2009 年,以 IBM、微软带头的 IT 老厂也开始布局云计算。

AWS 在 2004 年发布、2006
年正式商用。但亚马逊在财报中并不公开这块业务的情况,而是将它的收入与其它业务混在一起。亚马逊的做法避开了微软、Google、IBM
等传统企业服务和云计算巨头的注意力。直到 2010 年,微软才开始调整策略和
AWS 直接竞争。而 Google 则要等到 2012 年。

在科技巨头入局之后,云计算领域竞争加剧,在正面较量之下,这个科技圈的插班生并没有退缩,反而敢于在大前辈面前
” 夺食 “,2013 年亚马逊击败 IBM 夺得为美国中央情报局构建私有云平台的 6
亿订单。

直到 2014 年,AWS
是云计算的游戏规则制定者,Adobe、NASA、Netflix、中央情报局都是。它最核心的计算和存储服务依然维持着接近
100% 的年增长率。

AWS 不仅成为了亚马逊手中的一张王牌,还是一棵摇钱树。

数字入口没有起色

以前的亚马逊虽然实现了电商和科技两地开花,但为赶上科技发展速度,亚马逊只能不断投入资金,所以在刚开始的
20 年里,亚马逊的财报上一直是不赚钱的状态。

一年数十亿美元投资没有解决的问题是数字消费的入口。

到了 2015 年,亚马逊首次在财报上公开了 AWS
销售数据,而且这也是第一次在财报上出现正的净利润。

收购数字漫画应用 ComiXology 之后,亚马逊对外宣布的第一个改变便是拿掉
ComiXology
在iPhone应用里内置的商店。读者如果想购买漫画,必须登录网页下单。

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这项调整的背后是苹果的限制。2010
年,苹果调整付费政策,要求所有通过iOS应用销售数字内容的公司必须使用苹果
App
Store的支付流程,并将收入的30%付给苹果。卖书、音乐、视频甚至连新闻都包括在内。

根据 2015 年第三季度财报显示,亚马逊来自于 AWS 的利润为 5.21
亿美元,直逼北美电商业务的 5.28
亿美元利润,可见云服务业务逐步取代主业,成为亚马逊获利的主力军。

对于自身需要花钱购买版权的亚马逊来说,分30%意味着无利可图。在苹果新政策启动后,亚马逊拿掉了Kindle应用里的商店。之后它的所有数字内容都只能在网页上购买。

此后,利润丰富的 AWS 业务开始助力亚马逊开启 ” 云速 ” 增长模式,从 2015
年到 2018 年,仅三年时间,亚马逊经历了股价上涨
439%、市值突破一万亿美元、创始人贝索斯成为世界首富。

Google自己的Android应用商店 Play
Story采用了完全相同的分成方法,从任何应用销售或应用内数字商品的购买中提
30%,只是目前没有苹果那么严格。

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因此我们看到亚马逊在Android基础上拿掉所有 Google 服务定制了Fire
OS系统。并在过去一年先后推出 Fire TV 电视盒子、新款 Fire 平板以及 Fire
手机。

与之前一样,贝索斯又一次将信奉的理念成为了现实,如今的云计算已经越来越成为像水电煤一样的商业基础设施,无论是大数据、人工智能、物联网还是政府企业构建平台,都需要用到云服务平台。

特别是Fire手机。对亚马逊来说,Fire就是一个入口、苹果和Google无法染指的入口。

可见亚马逊已经从底层到上层,从硬件到软件,建成了一座坚固的帝国,并且无论业务如何扩张,其中都能环环相扣,不得不说亚马逊做到了所有科技公司想要的样子。

根据Fast Company早先的报道,过去 4
年里,贝索斯自己控制着Fire手机的所有细节和功能的研发。

科技公司的理想型

但亚马逊在智能手机市场的第一次努力还是失败了,上市第一个季度便造成 1.7
亿美元损失。面对苹果的精致产品,Fire 手机既不够好、也不够便宜。

俗话说 ” 没有规矩不成方圆
“,世界上的各行各业都在默默遵守着规则,而科技公司遵守的盈利规则是用固定成本,去赌持续获得边际收入的机会,往往一次性的投资就能在后续无需增加太多成本的情况下,源源不断从更多客户身上赚更多的钱。

现在看来,失败的还不只是手机。曾经一度表现不俗的 Fire
平板同样境况不佳。根据IDC最新公布的数字,2014年最后一个季度,亚马逊仅仅售出170万部
Fire 平板,大约一年前的 30%。

而基于这种规则无非由两种模式构成:一种是研发软件,如:微软开发出了操作系统,而将计算机的生产留给代工厂商;Facebook
只是提供了一个社交平台,而将内容留给用户来生产,而另一种则是以苹果为代表的生产硬件。

此次下滑发生在亚马逊拿出99美元低价平板之后,标志着亚马逊在平板市场持续多年的低价差异化策略失败。

虽然随着规模不断扩大,一些科技巨头也开始将触手伸向远处,但大多数还是逃不出固守的圈子,而亚马逊却做到了将两种经济模式整合于一身。

未来:积累 20 年的护城河正被手机购物填上

在电商领域,越来越多的买家会吸引越来越多的卖家,更多的买家又会被吸引过来,这是亚马逊自身带有的
C
端优势;而且电商业务的需求和资源,无形中也在丰富云服务业务,使亚马逊拥有更大的服务器和数据中心,吸引更多的客户形成规模经济,也为亚马逊带来了
B 端优势。

Fire
手机和平板的失败暴露出的一个问题是亚马逊不知道如何带来好的交互体验。随着购物从网站转向手机,这将会成为一个问题。

同时亚马逊又不断通过科技手段为客户的体验铺平了道路,例如说起图书阅读器,kindle
不但是硬件中最好的,亚马逊还将电子书资源和线上客源用 Prime
会员的形式绑定在一起,这就是 ipad 永远无法超越 kindle 的原因所在。

作为在线购物的先驱,亚马逊在输入网址的时代通过搜索、分类、评价系统、机器算法调整价格、导流提成等细节建立了难以追赶的先发优势。

除此之外,亚马逊还拥有全世界最先进的无人配送系统为其电商业务提供优质的配送服务,包括
2012 年斥资 7.75 亿美元收购的仓库机器人 Kiva、无人机送货 Prime
Air、无人驾驶卡车 ……

但手机不同,用户不再需要记一个新的网址、往往看不了几条评论、更不会在几寸大的小屏幕上设置复杂的排序规则。

亚马逊用科技武装自己主业,软硬结合,逐渐形成了一张纵横交错、密不透风的链条,而在这之下产出的最新成果则是去年开张的亚马逊无人超市
Amazon Go。

用户会更快更冲动地根据照片、定价和品牌下单。

去年年初,亚马逊第一家无人零售店 Amazon Go
正式对外开张,短短一年时间,已在美国芝加哥、纽约、旧金山和西雅图共开设了
13 家 Amazon Go 商店。

在这样的环境下,亚马逊的防线不再坚不可摧。比如在亚马逊最为稳固的美国市场,亚马逊
2 月 2
日在整个iPhone应用商店免费应用的下载排名是47。离它最近的新兴移动购物平台是一个名为Wish的应用,在总榜排64,二者相差17名。

这家宣传 ” 拿了就走 ”
的无人商店使用了计算机视觉、深度学习以及传感器融合等多项技术,是亚马逊作为将零售和科技结合在一起好的体现。

Wish只是一个成立4年的新兴移动购物应用,通过一个简单、清爽的用户界面将中国等地的便宜商品卖到美国。它没有一个庞大的搜索引擎团队、也没有积累20年的评分系统、甚至不能保证3天送货上门。

现在 Amazon Go
还未形成规模,单单只算投入和产出的话,看起来亚马逊投入这么多高新科技用来经营这么几间便利店是完全不合算的买卖。

但这并不妨碍Wish靠着不足8000万美元的融资快速缩短自己与亚马逊的差距。仅仅一年前,Wish
在iPhone应用商店距离亚马逊还有 100 多名。

但之前就提到过,贝索斯坚信的 ” 亚马逊的价值在于提供基础设施服务 ”
理念,让 Amazon Go
在某种程度上只是亚马逊研发过程中的一环,贝索斯真正在乎的是应用于 Amazon
Go 之上的那套世界领先的无人商店系统。

不久前,库克在苹果营收会议上称2015年将是Apple Pay之年。去年 9
月推出以来,已经有750多个银行及信用合作社支持 Apple Pay
的服务。在这项服务推出的72个小时,就有100万张银行卡在它上面激活。

不可否认的是 Amazon Go
本身还存在许多待改进的地方,但若等到这种形式完善到被大众所接受的时候,那些世界连锁便利店就都有可能成为亚马逊未来的客户。

即便按照比较乐观的估计,Apple Pay对于苹果来说也不过是一个 10
亿美元的生意,对于苹果来说是个小生意。但Apple
Pay对于亚马逊却是个坏消息。Apple
Pay的推出意味着iPhone上的移动应用,不再需要自己构建复杂的支付平台、验证信用卡信息——这一切都被苹果解决了。

在贝索斯的带领下,亚马逊的每一步都走在了时代的前列,从电商鼻祖、云计算鼻祖、无人机物流鼻祖、无人超市鼻祖
……

在Apple
Pay的支持下,手机购物被简化成按一次指纹就能完成的简单操作。任何一家手机电商创业公司在支付便捷方面,都可以和亚马逊站在同一条起跑线上。而支付曾经是亚马逊通过One
Click专利构筑的护城河。

亚马逊的经历不仅成为电商同行们发展方向的指南针,对于科技公司同样也有借鉴意义。

“线上零售将会成为一个非常庞大的市场,一系列公司将从中获利。我们对目前的进展感到满意,对即将去做的事更是激动万分。”1997年上市后,贝索斯在给投资人的信的结尾写下这句话今天看来也并不过时。

例如在电商成功的时候,亚马逊没有满足反而把眼光投向可能会影响电商业务的电子书阅读上,那时的亚马逊没有忘记销售图书的开端;在决定做电子书以后,亚马逊选择用三年的时间研发
kindle,这是亚马逊没有忘记以用户体验至上的原则;还有 AWS 和 Amazon
Go……

Forrester
Research估算,在电商起步最早、互联网早已普及的美国,2014年线上销售额达到2940亿美元,占整个零售业的
9%。

总结起来,不是亚马逊选择转型成为科技企业,而是以客户为中心的初心让它选择了科技,才促使亚马逊不仅有了现在的成就,也让其足以成为科技公司的理想型。

对于想要取代实体经济的亚马逊来说,还有91%的市场尚未攻克。如果1955年,刚开了第9家店的麦当劳选择停止扩张、好好赚钱,那将是一个错误的决定。在过去20年里,亚马逊将赚到的每一分钱投新业务,在消费从线下转向线上的趋势中抓住尽可能多市场份额。

实体零售商已经走向衰落,但亚马逊的挑战并未变少。旧金山湾区大大小小的一小时快速送货服务、耕种十年未见起色的中国区业务、早已霸占智能手机市场的苹果和
Android 厂商,一切才刚刚开始。

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