8分钟了解移动营销方法

by admin on 2020年3月5日

编者按:马年伊始,车云菌特别推出“七人谈”系列策划,从大年初一到初七,七位来自市场、媒体、投资、后市场等行业的舵手,亲笔自述他们在2013年的感悟和2014年的畅想。我们试图通过一个人以及他背后的群体和机构,为变革中的汽车产业图景提供某种个人化表达。希望这七篇文章能让你度过一个极富深意、承前启后的新年。

移动营销实务十讲导读(图文版)

过去纸媒独领风骚,后来电视风光无二,电脑虽是“常青树”,抵不住手机一下子变成注意力经济的焦点。于是,互联网营销还没有搞明白,移动营销的讨论就已经热浪滔天。

本文是此系列第四篇,作者为移动营销服务商巨流无线创始人、董事长黄维(熊三木)。黄维认为,经历前期的摸索期,移动营销在急剧变化中正沉淀出一些不变的趋势。对于投广告、搞公关、玩量化,营销人都想好了吗?(点击查看“七人谈”所有文章)

移动营销,我们最好要知道的12个事实

移动终端变化更迅速,昨天微博还是香饽饽,今天大家又对微信宠信十足……技术转瞬就升级,平台代有新欢出。

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—《实战第三屏——移动营销实务十讲》导读

营销人需要明白,万变不离其宗,决定营销质量的根本还是思路、创意和内容,追着工具亦步亦趋有风险,但了解和运用这些技术和工具,也是一种必需。

快变的产品、快腻的人群和快闪的潮流,是我对去年这一年,在移动互联网领域发生的高速急剧变化的一个描述。虽然我们面对的世界,从来都没有停止过发展变化,但确实过去一年的变化速度、程度远远超过了从前。我不知道,大家是不是有类似感受?

 

《实战第三屏——移动营销实务十讲》一书,由于章节编排的问题,同样的内容在多处被提及,显得有些啰嗦。而不过三五年,这本书的有些内容拿到今天就已经显得落后。

眼花缭乱,亢奋、紧张,焦虑、失落,似乎充满了机会,但又担心被落伍和被淘汰,汽车营销人会不会一样有这种很复杂的感受?但在新的一年已经到来的这一刻,好像局面发生了转变,有些东西已经沉淀下来,有些格局已经明朗开来,在所有的变化中似乎开始出现不变的什么。

去年我们协助出版了移动营销行业书《决战第三屏》。美国人写的,很全面,挺生动,也比较容易接受。所以,一本半专业的书,大卖近2万本。搞出版的人,知道这是一个惊人数字。毕竟不是《盗墓笔记》。一个副产品,“决战第三屏”名词,在营销圈里,被动词化了,可见流行。

但看得出来,这算是一本用心之作,有助于我们对移动营销进行全景式了解

澳门新蒲京官网网址 2黄维巨流无线创始人、董事长

 

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移动营销三大定势

看到这本书在机场书店被放在堆头中间,与畅销小说、企管圣经和成功学名著大言不惭地挤一起,并且真的成为2012十
大畅销工具书。事后,我们在思考原因。很简单,应时因势——手机等移动终端彻底占领了这个世界——人们的注意力也许超过50%都被转移到移动终端上——所
有跟企业相关的人都必须了解怎么在移动终端上做营销——但移动互联网发展速度快到市面上来不及出现任何一本有关的专业书——所以,世无英雄,竖子成名。

理论部分

说的是感受,似乎有点虚,但在其中的人,应该都明白。我们盘点一下什么是逐步清楚确定的:

 

对于10-15厘米的视线距离,展示效果和注意力强度相比30厘米针对电脑、3米针对电视、300米针对户外大牌,相差不多。因此,基于IOS和ANDROID的智能手机上展示的广告也被比喻为“15厘米的一对一户外广告”。

首先是注意力的大规模转移已经是定局。报刊广电未亡,门户也不死,PC还是主流,但这些渠道和介质的边缘化加速已无法改变,对于汽车品牌有意义的那群目标消费者有效注意力超过50%转移到了移动终端上(如果对这个判断有异议就不用看下去了)。从我的理解来说,只剩下“个人媒体”(从前报刊广电上、桌面互联网上的内容都逐步集中到移动终端上)和“环境媒体”(主要是机场、写字楼这些稀缺、强制的)仍然具备较高价值;

《决战第三屏》是美国人写的书。非常好。但是不接地气。说了移动营销一大堆好,一大堆认识,还是不知道怎么干,特别是在中国怎么干。

一、品牌广告主通过移动营销可以做到

其次在移动端的世界里,巨头垄断的大格局已然形成。ANDROID生态、IOS生态和腾讯微信生态,是第一个层面;排名前三十的超级移动应用,控制80-90%流量和注意力,而前三十中近70%应用,尽归腾讯、百度和阿里阵营;其他呢,就是第三个层面。这个让我们意想不到的局面,比互联网世界还要集中和垄断,集中度也远超报刊广电的传统世界。这就是品牌需要面对和博弈的;

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1.像传统营销一样在移动终端投放展示类广告,如微博首页全屏广告。

再次,移动展示、移动量化和内容营销三种营销模式并存并分工明朗化。

图1:套书封面

2.通过移动广告的各种形式和消费者接触点,实现量化结果的营销,如使用移动搜索、BANNER和文字链等细小资源收集汽车销售线索。

移动展示:移动端的大规模展示曝光依然有效,但由于上述格局形成,移动端的展示广告,只有极少数大品牌能做,也只有极少数超级移动应用做起来有意义,比如汽车和快消客户针对微博等安装用户过亿、日活用户过千万超级应用的首页全屏、焦点图、信息流和视频前贴等;

 

3.通过微信、微博等社交媒体实现软性内容营销,如利用明星的事件借势,或微信朋友圈的疯狂猜图爆发性营销。

移动量化:移动端的效果量化广告已经是趋势,利用长尾、大规模和聚合流量,开展“流量+数据+运营”的操作,获取规模化的销售线索,再努力通过线下转化,这个模式在汽车和金融(也主要是车险等汽车相关金融)已经普遍化;

我们从2013年大约2-3月
开始动手写《移动营销实务十讲》。因为本人动了个心脏介入小手术,正好我们的御用编辑慧敏也回家生宝宝了,耽搁了半年。其实挺好,这半年的形势、认知和操
作,又发生深刻变化,并趋于稳定。晚了,倒还好了。生完孩子复出的慧敏,依旧专业凌厉,《实战第三屏》的名字是她起的,当真是有“画龙点睛”这回事,既强调了实务实操的特质,又与上一本《决战第三屏》完美衔接,慧敏终究还是随时为自己的出版社着想,希望带动去年的书再卖1万本。

4.借助综合性的移动应用本身来系统性解决营销问题,如利用车险类移动应用实现品牌传播+线索收集+完成保险销售全流程。

内容营销:主要基于微信、微博等社交阵地的内容营销,已经开始融合从前的公关与广告,仍然在探索中,但开始主流化。

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秘诀:占领移动媒体短彩、网页、APP全形式,并在各分类中选择规模最大、发展最为成熟的拳头媒体,从而找到一条通往移动互联网最主流用户群体的捷径。

可以看到,过去2-3年由于移动互联网发展局面不明朗、以及由此产生的营销广告模式、形式不确定,而造成的信息不对称性,已经被基本改变。

图2:《实战第三屏》书籍封面

二、移动端广告

广告论:大媒体第一、垂直次之、视频潜行

 

(一)移动短彩:主流的品牌企业基本告别这种类型广告

那么,在这种局面和趋势下,汽车品牌究竟怎么在移动端上展开营销?

这本《实战第三屏》,是本“能用可干耐操”的书。说实话,是比较枯燥的。干货,就别指望特别可口。近40个实战案例,8个深入附加专题,近150张示意图片,1个《2013中国品牌广告主移动营销指南》附录,1个《2013移动营销百问百答》附录,近30万字,300页。

1.内容:以文字、图片以及链接为主,也有声音(彩铃广告)、动画(DIY彩信业务)、视频(链接后视频或彩信包视频)。

  1. 首先需要说明的是,移动端不是个被割裂的独立世界,它和电视屏、电脑屏甚至户外屏是多屏、跨屏的一部分;

  2. 其次,我们所讲的移动营销,只是说从移动端为切口而展开的整合营销;

  3. 澳门新蒲京官网网址 ,再次,我们要承认,注意力在往移动端大规模倾斜并最终融合前述几乎所有渠道和介质,最后已经不再有所谓移动营销。

 

2.形式:基于数据目标的短信直接群发以及正常短信尾部嵌入的“尾缀广告”,基于数据库的全彩信直投广告,在用户订制的彩信报业务中内嵌广告。

第一,从2013年下半年开始,超级应用们(用户过亿、日活千万),主要是新浪微博、网易新闻、腾讯新闻,以及到年底才宣布开放广告商用的搜狐新闻客户端等超级应用,以及墨迹天气等工具属性但用户规模也过亿的应用,已经日常化开放包括首页全屏、焦点图,信息流等常规标准展示广告位,预计2014年这种广告资源会扩大开放商用,我们叫做“大媒第一”。


们大致觉得,移动互联网已经彻底裹胁了每一个人,包括宠物身上都被安装了用于定位寻找的可穿戴移动设备,动物都被影响到了。因此,现世每一个人,都是这本
《实战第三屏》的潜在读者;说得靠谱点,所有和企业相关的经营、管理和业务人员,每一个都是这本书的读者;再务实点,至少品牌、营销和广告圈,移动互联网
圈和媒体圈,这三个圈子的人,不可不读。其实,我有个想法,作为政府精英的那群人,最应该读一读,就像徐子沛的那本《大数据》一样。他们不明白,好多事
情,都不顺遂。

3.媒体:国内规模最大、唯一形成系统化广告运营的是中国移动《12580生活播报》彩信杂志;中移动新闻早晚报;中联通手机报;各省市媒体集团和运营商合作的手机报。

我们的看法,如果与从前的户外广告甚至是报刊平面广告,包括桌面互联网展示广告相比,这些资源性价比绝对要高出很多,首先是一对一,其次是全屏甚至强制,目前阶段的CPM价格也不高。这些移动媒介,还包括手机腾讯、UC等以网页形式存在的主体中的优良展示资源。

 

(二)手机网页:流量浪费、浏览器截杀,从来没有被品牌广告主大规模接受。

其次,是垂直领域排名靠前的大规模移动应用,针对不同行业和不同品牌的展示,或者说是长期性的植入,在汽车行业里比如全部驾考类应用的深度、长期和创新植入,在化妆品领域里对排名前十的相机类应用的植入等等,这个,我们叫做“垂直次之”。汽车品牌们,还可以关注的是航旅类垂直应用如航旅纵横(暂未开放广告商用)、航班管家、非常准、去哪儿、携程客户端的植入性合作,这个性价比、互动性远比机场大牌要高。

整本书,就是告诉大家,怎样在移动终端上,在移动环境里,针对移动消费者,展开营销。特别限定,适用中国。再提醒一下,集中讲品牌广告,而不是以APPS下载安装激活为主的业内广告。全书,回答了四个问题:移动营销为什么?移动营销做什么?移动营销找谁做?移动营销怎么做?没了。

1.内容/形式:文字链、BANNER、飘窗、弹窗。

再次,优酷土豆、爱奇艺PPS和暴风影音等视频在移动端应用流量已经超过50%,2013年迫于用户体验的竞争无法大规模广告商用,但2014年,在带宽和版权成本压力下,一定会开放包括视频前贴在内的移动资源,对于汽车品牌,这是很有价值的曝光手段。

 

2.媒体:目前存在广告价值的是几大门户的手机版——手机腾讯、手机新浪、手机凤凰、手机网易。

我们需要留意的是,除了20-30个上述主体外,其他规模量级不够的应用,是够不上移动展示、大规模曝光的基础性要求的,即使号称用户数百万,日活的级别大概也就在十万量级,其他长尾的移动应用,或者是超级应用的非稀缺资源,展示广告的价值也不大;

现在,提领整本书,也算是有些补充,总结了12点。因为内容截止日是2013年10月底。就在中间这一个月里,移动营销的情况,我们对移动营销的认识,又发生了些许调整和变化。我们来讲讲,关于移动营销,我们最好要知道的12个事实:

(三)APP:长尾基本无效,重点关注排名前25位。

其次,上述的大规模移动曝光资源,长久看来是优质稀缺资源,价格和供求关系都会发生改变,要做提前性和统一性筹划。

 

1.广告模式:开始是以用户下载收费为主要盈利模式的,其后又有不少尝试应用内收费如很多手机游戏类APPS,此外还有基于APP内的BANNER广告收费。

我们估计,2014年某些单个汽车品牌在移动端进行的大规模曝光和长时间植入的展示广告投放,应该会过千万乃至数千万。

一,首先的首先,就是移动营销附属在移动互联网大变局中,变化的速度和频率,超乎人们想象和耐受力,你还没明白,它就变了。我从手术出来那段时间,最大的担心就是:我落后了。这是面对移动营销,毫不夸张的所需要第一个心理准备。举个例子,MSN恍如昨日,人人网已经几乎消逝,开心网似乎从来没存在过,所谓微博被人抛弃,都是转瞬的事。手机广告平台昨天还是热点,今天说出来都不好意思。对于这种变化,移动互联网人似乎还能适应,近百年来习惯30秒TVC、半版通栏一成不变的品牌人、广告人,着实不太习惯。焦虑,是中心词;

2.媒体选择:77万海量APP选择投放是难题,遵循以下原则:

效果论:量化营销模式之困

 

1)日常化原则:配合活动点状投放的同时,考虑全年持续、渗透性的覆盖曝光。

效果量化的营销模式,在桌面互联时代发端,在电商狂潮时代雄起,到了移动互联网时代,因为硬件的可行性(O2O)、趋势的要求以及竞争导致(不具备有品牌、大规模展示价值的流量和注意力也需要变现),被汽车品牌们逐步接受,要么以带KPI形式的展示投放出现,要么就是以集客、销售线索为直接目标。

二,其次的首先,是得承认一个现实,你别管数据来源,到2013年底,12亿手机用户,6亿手机网民,5亿智能手机用户,手机已经成为第一上网终端;PC主要是工作用途,而移动终端生活+娱乐+工作,是全终端;大众人群30%以上注意力,主流人群50%以上注意力,都已经转移到移动终端上,虽然被切成一段一段的。以视频为例,优土和爱P,50%以上流量来自移动终端;

2)大规模原则:总排行前20-25位的超级移动应用,用户过亿或日活跃用户过千万的应用,占领了80%-90%的智能手机用户流量。

值得注意的是,在2013年汽车品牌效果量化营销遭遇了整体性挑战和反思。被标值数百元不等的销售线索,最终可以被验证的到店转化率和销售转化率,普遍不高。

 

3)排头兵原则:垂直排头兵,每个细分领域前三名,或者可有效覆盖精准特征群体的潮流新应用。

最主要的原因,我认为是整个营销行为在线上的一段,可监测和管理性还是比较强的,但形成销售线索到线下之后,汽车主机厂和经销商对于线索的有效管理和追踪就成了大问题。比如很多集客以填表留资为主,但这个形式本身就是反人性的,只是为了应对KPI,对于线索的追踪时效、电话呼出成功率,再转到经销商、4S店甚至是专职销售顾问乃至展厅销售之后,就基本上成为了黑盒,这不仅涉及主机厂营销各环节、各部门、基础系统的协调匹配,还涉及主机厂和经销商、4S店的合作博弈、商务政策、信息化程度和管理水平。

三,首先的其次,是得接受一个无奈的局面,尽管注意力已经实现大规模转移,但是针对移动终端的广告仍然是少得可怜又可怜,照理50%注意力,就是50%营销预算。但确实没有天理,综合来讲,移动广告占品牌广告主的预算,仍然是1%都不到(业内广告是另一回事)。有人甚至认为,移动终端根本不适合做广告(我们认为,这是胡扯)。这既是挑战,也正是机会;

4)相关性原则:为免干扰用户,使用植入性广告而非硬性广告。

再者,行业竞争环境导致,用价格武器获取量化营销项目,销售线索不断降价的同时,掺水作假也成为行业普遍现象。

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不少汽车品牌营销人,开始反思量化营销模式本身的问题,认为曝光的就是归曝光,不应该扛KPI,反而导致行为失准;但更多的汽车营销人,还是认为量化营销和纯品牌曝光,应该都是一种营销模式,并且从趋势上来讲,效果量化营销应该会发挥更大效用,这本身也是广告主和媒体方博弈的一种结果和手段。模式本身没错,基础条件还不完全具备,以及执行本身存在问题。

图3:移动营销的困境

三、移动环境

移动端上,除了那些品牌属性、媒体属性的大规模优质稀缺资源可以承接移动展示广告外,那些长尾的、聚合的流量,也需要通过量化运营来变现,比如BAT三家的广告平台和第三方广告平台。

 

iOS(苹果)、Android(谷歌)、Symbian(诺基亚)、RIM(黑莓)、Windows

我们目前在探索的,汽车品牌效果量化运营,还是希望能通过第三方移动应用、微信系统、电商平台和线下活动,来努力形成闭环,实现线上媒体的受众,与线下展厅销售“端到端”的连接,只有这样,才有可能整体性提升量化运营的转化率。其实,我们理解的汽车之家、易车网和天猫汽车电商双11的作法,还是团购和线索收集,在汽车经销商模式不被大规模改变之前,都是“假电商”和“半电商”,都是效果量化运营的一部分。

四,其次的其次,是移动广告预算与注意力之间高度的不匹配的核心原因是什么?有100种说法,都对,核心还是,迄今全世界范围,都没有找到移动广告突破性的形式和模式。不多解释,比如搜索,如果GOOGLE没有创新竞价排名等模式,还在那里练banner展示广告,像今天的门户一样,会怎么样?

Phone(微软),就移动营销而言,前两者是主力,其它可忽略。

公关论:四大内容营销阵地

 

——安卓/苹果用户最常进行的上网行为是通信服务、搜索引擎、下载应用软件;从应用占比来看,安卓娱乐类占比较大,其次为游戏和动态壁纸,免费应用为主;苹果游戏占比最大,其次为图书和娱乐类,以付费应用为主。

伴随着微信为主的社交通信应用继续狂飙突进和大规模深入、渗透,基于这些阵地的传播和营销成为品牌主关注的重点。小米、褚橙等基本通过社交内容营销,来实现大规模品牌曝光乃至销售推动的案例,让汽车品牌也在思考复制和借鉴的可能。

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——2013年招行试水移动广告,开展信用卡开卡,安卓人点击流量占总数据比达到81%,苹果人点击流量仅占18%,但转化成有效注册的比例,苹果是安卓的2倍,主要基于苹果商店管理严格,广告行为受到严格规范的保护。

事实上,首先要理解的是,社交内容营销其实不是传统公关的延伸,甚至也不是所谓EPR,它不是同样内容迁移到不同阵地,甚至在不同阵地的传播逻辑都不一样,再根本的,就是这些“内容”也不是从前的“内容”。

图4:假如谷歌继续BANNERS

四、移动消费者

其次,我们要认识到,特别是汽车品牌的目标消费者,他们被转移到移动端,注意力中超过50%、甚至70%,都被移动端的社交属性应用(包括大规模的和垂直性的)侵占了。并且,你的消费者,甚至更加愿意接受通过熟人关系和达人关系推荐过来的信息。多说一句,不仅是报刊广电桌面互联这些渠道本身被弱化,就是大规模单向传递信息这个模式也被严重弱化了。这其实是一个问题的两面。

 

江南春提出,评判媒体的三条铁律是“规模大不大,影响强不强,成本低不低”:

就汽车品牌而言,我们推荐当然并不局限的四个主要阵地,还是微信、微博、知乎和豆瓣。我们有个合作伙伴幼狮传播的褚宁总结:

五,接着的其次,在大家伙儿都没有找到移动广告突破性的形式和模式之前,怎么办?下雨天打孩子,闲着也是闲着,练吧。就三条路,一是针对有品牌的、愿意做广告的、用户超亿日活过千万的超级APPS的首页全屏、焦点图、视频前贴等稀缺资源,直接做展示广告,效用比大于电视、报纸、广播、杂志和桌面互联,不用犹豫,只要考虑腰包,这样的主体也就十个八个;二是针对垂直的、领先的、有规模的应用,做长期的、植入性质的项目合作,比如墨迹天气啦、POCO相机啦,航旅类的应用啦,这是CASE BY CASE;第三,就是利用移动终端上一切应用,包括短彩、网页和客户端,一切广告形式,包括BANNER、文字链和内容植入,开展大规模、长期化、开放型的量化效果运营,CPA也罢,半CPS也罢,只要能谈下来,不讲究应用是谁,不讲究形式,但需要持续运营,不能一投了之,需要改造自己内部后端的消化系统,比较适用于汽车和金融领域,其他行业也可以尝试;

1.规模:移动黄金消费者1.5亿。

微博——以聆听为基础的对话;微信,以服务为基础的传播;知乎,以专业为基础的口碑;豆瓣,以兴趣为基础的活动。

 

2.影响:移动黄金消费者每天看手机次数为120-150次,平均每天与手机屏幕交互时间为1小时23分钟,每天清醒时间与手机伴随时间大于15小时,习惯与手机屏幕的阅读距离是10-15厘米,超过60%用户有轻微的“手机焦虑症”和“手机强迫症”,这样的行为习惯导致了“碎片时间黄金化”现象。

我觉得非常贴切。以微信为例,虽然腾讯官方对借助其营销的倾向一直采取打压态度,但一是品牌方绝对不会放弃一个占据了主要注意力的阵地,二是好的内容永远都不会不被欢迎,而商业上绝对是可以有好的内容的。再举微信的例子,关注微信上的营销,就得研究微信点对点、微信群、订阅号和朋友圈这四个形式的内容传播。微博上那一套,在微信上很难行得通。微信上,比拼回到了内容本身。最近微信官方“杀大号”,说明再借助某些手段阶段性取得所谓营销效果,越来越难。而如何自然的、持续的、有度的、就是明白被营销也心甘情愿的开展内容为中心的营销,重要而挑战。

六,然后的其次,怎么看待在移动终端上所谓量化效果运营的利弊得失?简单说来,一是大趋势所趋,营销必须逼近量化,逼近销售结果;二是移动终端的技术飞跃导致O2O和
量化效果的可能性;三是新进入者的竞争和博弈,导致行业演进到量化运营阶段,没有对错,只有强弱。因此,量化的趋势不可逆转,现在需要是优化量化的效率,
但除了媒体端,服务端,挑战最大的瓶颈事实上在客户自身后端的打通。另外,量化运营与品牌曝光本身并没有冲突,各归各做,都有自己的价值和规律,核心一是
认识,二是博弈,需要所谓大规模曝光的品牌并不多,做得起的也是少数,具备大规模品牌曝光价值的移动稀缺媒介资源也不多;

3.成本:按2012年数据,10亿手机用户的平均年度品牌广告APUR值约为0.5元,接近5亿手机网民的APUR值约为1元。

反思:已经玩坏的汽车营销还会好么?

 

手机用户上网行为:即时通讯、搜索引擎、软件下载、资讯浏览、移动社交和手机阅读六大功能的使用最为普遍且增长速度最快。

汽车品牌如何产生好的内容?或者说如何建立持续不断产生好内容的机制和平台?这个问题我们有些想法和做法,但坦率说,也并没有找到根本性解决方案。

七,
最后的其次,讲到量化效果的移动营销,就回避不了所谓媒体效果监测评估的话题。所谓媒体效果监测,坦率说,概念已经过时。这是传统媒体时代,以曝光为中
心,以媒体端展现数据为核心的一套体系,适用于报刊广电的传统媒体,也适用于桌面互联中的前十名强者,或者适用于美国,却不太适用于特别是中国的移动环
境。为什么?首先,在技术手段上,目前整个移动互联网没有任何一家能够提供所谓全网的或者降低要求来说有意义量级的监测,这点很多人在忽悠,想一想就明白
了,你想要一份监测报告,花钱买就好,什么样的都做得到;其次,针对具备曝光展示价值的,就那么十个八个媒介主体,慢慢又集中到BAT三家,跟监测无关,是博弈,你爱投不投;再次,移动端都在练CPA甚至CPS了,监测个头啊,脱裤子放屁;

五、移动广告主

  1. 首先,是意识问题。内容营销在汽车品牌的营销工作中该如何定位?

  2. 其次,是组织办法问题。在汽车品牌内部结构和服务结构中,这些东西从哪里产生?

  3. 最终,是操作办法问题。这些问题,仔细研究小米的营销套路,无法生搬硬套,也许会有所启发。

 

1.行业广告主:主要是各种APP。通过厂商和运营商内置、零售商刷机、应用市场付费分发和IN-APPS(效果最弱)广告等形式和途径来实现APP的下载、安装和激活。

也许,说了这么多,大家就会发现,不就是老一套吗?投广告、搞公关、玩量化。是啊,现在波息水清了,不就又回到根本了吗?老狗玩不出新花样,现在“玩概念”“耍花样”没市场了。但仔细想想,好像又变化了很多。玩法真的不一样了。不多说。

八,
首先的再次,关于社交媒体内容营销与移动营销。目前比较热的自媒体营销,主要是微信公号营销,微信公号、微信群、微信朋友圈、企业自有微信服务号订阅号,
是微信可以营销的四个主要领域。可惜,微信官方并不支持直接营销。但注意力都到这里了,品牌主不可能死心放弃这里,就穿墙打洞吧。微信、微博、豆瓣和知
乎,是主流中高端品牌四大主要社交内容营销阵地和手段,目前,社交内容营销的主流发生于移动终端,微信就是100%原生于移动端。因此,社交内容营销,是移动营销的一部分,甚至可以说,相对于基于超级品牌APPS的移动展示广告,基于长尾APPS的移动量化运营广告,移动社交营销目前更为引人关注;

2.品牌广告主:全国性品牌为主。汽车、快消、金融广告主为主。

结合汽车品牌的需求,多说几句2014年涉及移动营销的一些具体想法,不一定准确,参考下:

 

六、社会化营销的合作伙伴

  1. 移动互联网的格局,和汽车品牌相关的,是大生态格局明朗化、垂直应用社交化、移动视频商用化和汽车应用热潮化;

  2. 不管移动未来是不是被融合乃至无法区分,真是要考虑“移动优先”的营销策略了;

  3. 应对格局的变化,内部和服务组织的创新和融合要开始面对了,以“移动+社交”为中心破除原有组织的边界和束缚。有些汽车品牌取消了公关部,打破市场和公关的边界,扩大为“内容营销”,就是一个表现;

  4. 模式的转型,也应该在推动之列。从前以媒介投放为终点的模式,到量化运营为中心的操作,以及整合线下、去中间化、打通端到端为目标的系统优化,三者的结合应该是个主题。

九,
其次的再次,关于移动营销的可信度。一直有人拿这说事儿。移动终端上,广告不可信。呵呵,人民某报的报道就可信了,还亩产十万斤呢。广告可信不可信,和终
端关系不大。报纸等具备品牌公信力,不是天然属性,是后天投入培育的。微信朋友圈,熟人强关系推荐,是移动营销的一种,也是目前可信度最高的。不多解释
了;

1.“地主”:社会化营销的平台公司。如新浪、腾讯、优酷土豆等;

整体上,说得有点笼统、模糊。希望有幸能与感兴趣的朋友具体探讨。呵呵。

 

2.“农科院专家”:社会化营销咨询顾问类公司,主要结合品牌做策略分析建议,有设立新的社会化营销服务项目的传统4A,有专门的专业公司;


十,接着的再次,关于移动营销或者说当代营销的模式思路。最早由品牌主、媒介和AGENCY三方构建的模式,是基于消费者洞察——营销策略和策划——创意策划与制作——媒介策略与策划执行,到媒体投放,基本流程就走完了;这2-3年,数字和移动AGENCY、媒体推动,电子商务和行业内广告垂范,基于量化结果的全面运营优化开始流行,基本上把CPM打到了CPA;但今年开始,出于对于量化结果到A后的转化效率问题,以及竞争和博弈导致,少数先行者开始摸索在移动端上的全面解决方案,推动从受众——用户的端到端优化系统,核心词,就是闭环,全链条。目前可以看到方向的,是基于电商的闭环,基于线下的活动和场所闭环,以及基于移动应用的系统闭环。当然,本质上,策略——内容——渠道的核心结构并没有改变,改变的是打通最后一公里,以及系统系优化。需要关注的是AGENCY公司并不会死,但大型4A的服务费+媒介规模化返佣的模式行将崩溃,媒介巨头的垄断集中趋势越来越厉害,可谈判主体最终只剩下几个,基于专业服务技能的精品AGENCY和基于行业的专业AGENCY可能是个方向;

3.“长工”:社会化营销运营实施类公司,实战经验丰富,靠创意内容和全天候运营帮助品牌“社会化”;

作者简介:

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4.“卖农具的”:社会化营销技术服务类公司。一技傍身,如舆情监测技术、社会化媒体运营管理工具等。

黄维(熊三木),移动营销服务商巨流无线创始人、董事长。曾创办手机媒体运营商讯奇无线,参与创办《新闻晨报》、创办《每日经济新闻》和生活方式杂志集团魔山传播。企业社交协作平台明道、葡萄酒社交应用DR.WINE和原创内容平台赞赏投资人。就读于复旦大学新闻学院,并获得新加坡南洋理工大学商学院EMBA。

图5:探索 MOBILE MIX
移动实效营销模型

——移动营销服务商,最早的是亿动广告传媒、后来者飞拓无限、巨流无线。

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——舆情监测方面,由于集中在前25名超级应用首页全屏、焦点图和视频前贴,大量长尾应用广告价值不大,所以监测意义也不大。

 

——帮助自媒体商业化的尝试:专注包装少量明星自媒体的经纪公司(申音包装罗振宇),主攻垂直行业、单一垄断性渠道的自媒体营销联盟(WEMEDIA和犀牛),跨行业、富媒体、多渠道的自媒体平台性产品(赞赏)。

十一,然后的再次,关于移动营销实务整体的总结。整个《实战第三屏》,其实用下面一段话就可以总结,移动营销说难不难,短彩网页加客户端。文字图片移动视频,电话短信网页链接,影像、LBS、AR加O2O,手上功夫全部玩转。媒体策略大媒第一,垂直应用类型次之。平台补充创新尝试,品推首选全屏前贴。效果量化不拘形式。移动实效还靠MM(MOBILE
MIX)。12句话,96个字。大致明白了,就行了;

在社会化媒体平台上,品牌是消费者体验的总和,不要把品牌“供起来”,而是创造机会让消费者体验它,与它互动。

 

七、移动广告平台

十二,最后的再次,我悄悄告诉大家一个秘密——其实没有移动营销。我们大致做了6-7年,
一直认为我们进入了一个不一样的世界。到如今,总算明白,其实本质上,没有所谓移动营销这个类目。怎么说呢?我们从前把媒体分为传统媒体和新媒体(数字媒
体),可以如今已经看到,所有的媒体都会成为数字媒体,那又有什么数字媒体呢?我们把营销分为传统数字营销和移动营销,事实上,我们应该已经知道结局了,
所有的传播和营销都会到移动终端上了,那时那刻,客厅的电视,户外的电梯屏,手里的手机,空气中的全息影像,都只是一个显示介质,摆脱了网线电线的尾巴而
已。云,管,端,是结构性本质;人,屏幕和交互界面与手段,是现实性本质。而营销的关键词,讲到底,就是移动的终端,视频的形式,以及社交的逻辑。就这么
简单。未来什么样,谁也不知道,但大致方向,就是口碑评价的系统化,线上线上的一体化以及效果量化的全面化。我说的好像很虚,但进来的人,想想,都能明白
我想说什么。

国际性的主要是Admob和Inmobi;国内的是多盟、有米、艾德思奇。

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图6:我们眼中的趋势与未来

八、移动广告的7种主要形式

 

——手机不仅仅是一个实时通信设备,是一个集影音、娱乐、游戏、金融等于一体的功能丰富的强大工具。通过文字、图像、视频等不同形式的组合,再加载HTML5、LBS、AR、重力感应、二维码扫描等技术手段,呈现出丰富多彩、功能多样、酷炫华丽的移动广告。

其他的,去看书吧。卓越、当当和京东,都有得卖。看完,记得帮助发微博、朋友圈,举手之劳,功在千秋。

——为避免干扰用户,移动广告的展现在很长时间仍会是以4-6毫米BANNER、13-17个字符文字链为主。

 

——移动广告在短彩信、移动网页和Apps上的主流运用大致包括以下7种模式:

《决战第三屏》审校者

1.APP启动全屏:启动时自动打开,强迫关注,对用户骚扰较为直接。服务于大品牌为主,一般设计精美。

《实战第三屏——移动营销实务十讲》作者

2.首页或内页焦点图:手机网站或APP,在开启后的首页或内页的固定位置设置焦点大图广告,与互联网BANNER广告类似,一般会有三/五轮播。

巨流无线创始人董事长黄维

3.富媒体广告图:手机网站或APP开启后,从屏幕上/下方弹出广告BANNER,类似互联网飘窗,可以手动关闭。

新浪微博:@巨流熊三木

4.底通Banner广告:位于手机网站或APP的底部,图片高度是3-5毫米,有的可以手动关闭。

2013.12.03

5.文字链广告:一般控制在13-17个字符之间,广泛用于各类营销推广,安插在新闻和资讯之间,可以达到广告即内容的效果。

6.短彩信广告:展现最直接、最有价值的是短信,展现最好的是彩信——第一视觉就是全屏。

7.移动视频贴片广告:比如优酷的前贴、暂停广告等。

九、移动应用分类

1.工具类:系统工具、一般工具和效率工具

1)系统工具:浏览器(QQUC)、手机安全(360、金山)、输入法(搜狗、百度)、下载等基础性工具应用。

2)一般工具:应用市场(APP

STORE、91手机助手、360手机助手、安智、安卓、应用汇、豌豆荚)、搜索(百度、搜搜、宜搜)、照相美化(美图秀秀、POCO)、录音计算等。

3)效率工具:办公、记事(有道词典、印象笔记、明道等)。

2.社交类:电话、短信、彩信、微博、微信、手机QQ、飞信、手机人人、陌陌、世纪佳缘和DR.WINE等其他垂直社交。

3.媒体类:资讯、阅读、音乐、视频

1)资讯:搜狐、网易新闻客户端、VIVA手机杂志、ZAKER和无觅,今日头条,12580生活播报、新闻早晚报、手机腾讯、手机凤凰。

2)阅读:多看、豆瓣、字节社。

3)音乐:天天动听、QQ音乐、多米、虾米。

4)视频:优酷、暴风影音、爱奇艺和搜狐、腾讯视频。

5)游戏。

4.生活类:航旅交通(航班管家、航旅纵横)、地图导航(高德、百度、导航犬)、天气服务(墨迹天气、天气通)、衣食住行、运动健身(NIKE+、咕咚)、金融理财(大智慧、益盟、招商掌上生活)、电子商务(淘宝、京东)等。

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十、垂直类应用的广告畅想

1.视觉替换类植入:适合快消、汽车新品上市阶段,与娱乐游戏、社交类、工具类移动应用结合。可将应用中桌面皮肤、游戏图片或社交送花等元素,替换为品牌视觉或产品图像。

2.栏目植入冠名:适合品牌维护阶段。

3.意向拦截:提升品牌好感度或引导O2O行为,工具类应用为主。如地图搜索目的地,获得目标地址后,跳出拦截服务信息。

4.行动响应:如在手机腾讯网APP汽车频道植入“一键试驾”等互动入口,及时帮助用户在想要询价、试驾等意愿产生时,可及时连接最近经销商的服务。

5.专项活动策划:植入活动专区。

十一、移动应用广告必看的几大指标数据

1.用户总数:安装应用的用户总值。

2.日活跃率(用户总数*日活跃率=日活跃用户数):当日活跃用户占用户总数的比率。

3.人均使用时长(日活跃用户数*人均使用时长=单日展示时长):平均每个用户一天的使用时长。

4.广告请求频率(单日展示时长/广告请求频率=广告请求数):应用隔多长时间向广告平台请求一次广告,通常设定在30秒左右。

5.填充率(广告请求数*填充率=单日广告展示数):由广告平台决定,取决于平台的广告总量和广告投放方式。

6.广告转化率:如注册/购买/下载成功页等。

7.广告单价:一般分为CPM/CPC/CPA/CPS四种采购方式。

十二、视频广告形式

1.前贴片:视频内容加载与播放前的广告展示。

2.视频插播:在非视频观看环境下,用户操作间隙插播的视频广告,比如电子杂志翻页或游戏关卡切换时。

3.扩展式视频广告:应用中较小的区域或BANNER内播放动态的广告内容,当用户点击时扩展到大尺寸或全屏,同时播放声音。

4.独立视频广告:点击某图片或文字链广告,从而进入视频广告观看界面的广告形式,属于非强制观看类型,依靠视频广告内容本身吸引用户,多与互动或社交分享等手段结合。

十三、移动视频媒体

1.传统视频网站:PC端视频网站市场格局已定,优酷、爱奇艺、腾讯视频等为代表。

2.桌面视频客户端;暴风影音、迅雷和快播三分天下。

3.纯粹的移动视频客户端:DoPool手机电视或100TV。

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十四、腾讯广告形式

(一)产品:有微信、手机QQ、手机QQ游戏、腾讯手机管家、手机搜搜、手机腾讯网、手机QQ空间、手机QQ浏览器、QQ音乐、QQ新闻、应用宝等。

(二)商业化移动营销资源:打造完整的移动营销服务闭环,覆盖手机网页、手机应用、手机搜索等各种形式。

1.手机腾讯网:提供资讯、社区、聊天、下载、书城、搜索、游戏、音乐等内容,仿PC端广告形式。

2.手机QQ浏览器:是一个流量入口,更适合业内广告,为数不多的导航栏广告位置成为稀缺资源,仅有的几个文字链广告位,导流效果也非常明显。

3.手机搜搜:腾讯旗下搜索引擎网站。

4.in-apps:聚赢(MobWIN),优势在于数据和精准。

十五、CRM工具必须具备三个要素

1.可定位:获取用户联系信息。

2.可连接:可通过各种方式连接到用户。

3.可反馈:用户可反过来向工具传递信息。

十六、微博

1.最大价值就是聆听。

2.在危机之前就开始运营官方微博的品牌,在危机到来时,其回应时间会缩短到12小时,危机的平均持续时间会减少2天,且负面声量占比也有所下降)。

十七、微信

1.微信是一个纯粹的通信工具,不鼓励流量运营,得通过其它媒体渠道来给微信引流——在所有可能的地方展示你的二维码和微信号。

2.在该出现的时候出现,平时老实呆着。对大部分账号来说,一个月群发一次信息就可以,平时回复用户信息较合适。

十八、运营商的移动互联网产品

中国电信的爱系列,联通的沃系列,移动的飞信、MM等,都不成功,处于边缘。

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案例部分

一、凯迪拉克

2014年,凯迪拉克展览——展示不同时代凯迪拉克与时代艺术之间的关联,传递凯迪拉克“不一样的艺术气质”。

北京展馆展览的同时,进行移动端展览。

(一)看得到的展览

1.早上,《12580生活播报》彩信杂志:首屏报头LOGO+70个文字简介展览主题时间地点经典展品;根据提示,发送短信或点击文字内嵌超链接,进入活动索票手机网站填写个人信息,一分钟内可收到一张免费的移动二维码门票。若心疼机票不去现场,也可每天通过手机看展,对喜欢的内容,可短信互动点播适合手机尺寸的壁纸,甚至获得精美的艺术展彩信展书。

2.上班途中,新闻门户首页:“百年老爷车重出江湖”等标题新闻及3秒全屏广告。

3.午餐后,阅读软件ZAKER:新闻专栏、汽车专栏,头条推荐新闻框信息。

4.下班途中,音乐播放器“天天动听”“九天音乐”:启动后3秒内展示凯迪拉克概念车身姿。

5.入睡前,手机杂志客户端“VIVA”:可下载《凯迪拉克设计艺术展电子画册》。

(二)触得到的展品

1.可点击“触碰”被锁在展柜中的珍贵展品:点击广告文字链或BANNER,3-5秒内进入艺术展,可以通过手势放大、翻转、浏览展品,点击作品细节可获得旁注的文字诠释,及时了解创作寓意。

2.可登陆社交账号:新浪微博、腾讯微博、微信等,分享和评论,让好友关注或索取门票。

(三)可量化效果的MOBILE

MIX实效模型

1.登陆手机网站40193人,产生页面浏览量63441次,其中8000多人通过短信、网站、400电话在线完成索票,在线成功注册率20%;

2.VIVA等客户端关注下载18296人,阅读量700826人次;

3.新浪微博#凯迪拉克设计艺术大展#主题分享信息近3000条,覆盖200万社交人群;

4.在“发现心中的66号公路”SRX试驾招募活动中,有25%的报名观展用户参与了试驾报名。

二、MINI全程酷跑

宝马MINI举办“全程酷跑追捕MINI

COOPER”推广活动。

1.广告主在城市的某个位置设置一个虚拟的GPS点,并标记为一辆虚拟的MINI;

2.用户通过手机LBS定位服务搜索到这个点,跟随这部手机3分钟,然后被下一个人所持有;

3.在领取虚拟汽车MINI的手机方圆50米内,只要有人搜索到这部手机,那么这部车就会到那个人手上;

4.如果能连续3天持有这辆虚拟MINI,宝马公司将赠送一辆货真价实的真车给这位用户。

三、追逐奔驰QR码

“全副武装全城撒野狂奔”悬念营销事件。

将一辆全新的A-CLASS汽车车身都贴满QR码在全城“撒野”狂奔,消费者唯一能了解到车辆信息的方法就是端着手机追赶它,扫描到车身上的QR码,便获取一个信息勋章,集齐4个勋章,就能获得更多信息甚至A-CLASS座驾。

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四、NIKE“活出伟大”

1.在奥运赛事相关新闻出现后极短时间内发布“活出伟大”系列文案,正能量文字体现品牌态度,很快被网民关注,并形成习惯——观看赛事都期待耐克会说些什么。在网络引发近50万条讨论。

2.NIKE在奥运期间“社会化聆听指挥中心”,通过系统监控400个相关主题“伟大”“伦敦”“奥运”“金牌”等关键词,在13天内抓取超过9000万条相关微博,根据预设条件,识别出6000条重要微博,并通过系统内置的工作流程分配给营销团队进行回应;营销团队在系统中通过6个耐克官方微博账号进行超过4000次关键互动,进一步引发1800条来自微博意见领袖的回复;最后扩散形成微博平台上的热门话题。

五、车天下用LBS定位和导航4S店

在手机网站中,用户在填写完成LEADS信息(手机号、车型、城市及试驾时间)后,可以点击“LBS”的定位按钮,即时获得周边3-5公里内的4S店信息,再导航去该店。如果用户周边没有店,系统将返回给用户一个列表,列表内有该城市所有参与活动的4S店信息,用户点击相应信息可以了解到该店活动信息。

六、联合利华LBS签到

分散在不同区域超市的促销员在APP中点击“签到”,后台即会显示她签到的区域和时间,区域与他的工作地点相符,时间与上班时间相符,即算通过。

七、台历上真实的宝马

2012年末,为配合宝马X1上市,宝马公司推出了一本运用了AR技术的2013台历——只要消费者使用的是苹果或者安卓智能手机,从应用商店下载“驾日由你”APP,就可以配合台历根据月份的不同,领略新X1在不同场景下的驾驶感觉。

八、AR技术(增强现实)

1.乐高“透过现象看本质”:乐高互动展台主要构件:一个摄像头、一个屏幕以及屏幕背后的AR设备。当消费者对某一款玩具感兴趣时,只需要将玩具的包装盒拿到摄像头旁边,就可以在屏幕上清晰地看到玩具的本来面目。

2.穿衣助手:首先,消费者选中所要试穿的衣服,让自己处于摄像头的有效空间内;其次,消费者通过屏幕上显示的菜单更换衣服,以及更改大小和颜色等参数,以达到试穿各种衣服的效果;最后,消费者选中自己喜欢的衣服,并拍照留档,以便继续购物完成下单。

3.宜家:消费者只需要安装一个APP客户端,就可以通过APP客户端让消费者很直观地知道自己感兴趣的家具有哪些要色,长宽高分别是多少。如果利用装载了AR应用功能的室内设计应用程序,消费者在家里就可以看到根据自己的喜好设计的这款家具购买来后实际的摆放效果。

4.联合利华:旗下凌仕LYNX男士香氛在淮海中路做了一场SHOW——互动者站到起始位置,向任意方位喷洒凌仕香氛,在喷洒香氛的区域就会全息投影出一位辣妹,与你倾情互动。

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(图自网络)

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