澳门新蒲京app下载不谈政治只谈车,天价红旗H7能否终结“自主高端必死”诅咒?

by admin on 2020年3月5日

自主品牌是不是永远只能在低端拼价格?这个问题的答案没有悬念,当然是否定的。既如此,经过技术积累以后向高端进军,就成为了自主厂商的必由之路。2013年,自主厂商在这方面做了不少尝试。其中有一些是建国以来从未有过的。仅凭这一点,就非常值得肯定。然而我们同时也要看到,这些尝试离“成功”尚有距离。这背后,到底是自主品牌拔高的时机选择不对,还是别的什么原因呢?

澳门新蒲京app下载 1从未有一款车能够如红旗H7这么让人关注,甚至上升到了政治的高度。资本市场也因为这款车,短期内让一汽轿车的股票翻倍。但29.98万元-47.98万元的价格却让人感觉像是愚人节的玩笑。

尽管因为销量不振,观致汽车在业内遭受到不少质疑,但奇瑞这种通过推全新品牌突围高端的发展模式却受到汽车行业追捧。今年11月长城汽车(行情601633,买入)公告称要在今年广州车展发布全新的高端品牌,但新品牌并不是传闻中的“蓝灵”。记者通过查询资料得知,长城汽车的新品牌或采用长城汽车董事长魏建军的姓氏作为商标,名为“魏派”。

案例一:红旗H7

今天我们不谈民族大义,也不谈软性外交武器和自主造车理想,只从产品和技术本身,来看看红旗H7天价的底气。

经济观察报记者在中国商标网上查到的信息显示,早在2016年4月11日,长城汽车股份有限公司就申请了全新商标。商标名称为“魏派”,英文名称为“Weiy”。商标网信息显示,“魏派”品牌所涉及的范围不但包括传统汽车、小汽车、电动运载工具之外,还包括无人驾驶汽车等。

做过无数预热、被寄予极高希望的红旗H7于年中上市,截止年底销售了两千五百台。月均四五百台的销量虽拿不出手,而且这其中很大一部分源于政府(及引导)采购,但相比那会近乎“仙车”的红旗盛世来说还是要好很多的。对于红旗H7而言,值得肯定的地方要比过去的红旗盛世多得多,但更多方面需要总结教训。

史上最值得肯定的民用版红旗

由此可以看出,在这一新品牌上长城会布局智能汽车技术,而此前长城曾定增百亿元发展电动车,部分资金可能也会用于发展智能汽车技术。同时,记者通过查询工商注册信息发现,长城汽车已于近期为新品牌在保定市工商行政管理局注册了“长城汽车股份有限公司徐水魏派分公司”。资料显示,该公司负责人为长城汽车总裁王凤英,成立时间为2016年7月7日,办公地点在河北省保定市徐水区朝阳北大街299号。

澳门新蒲京app下载 2红旗H7

过去的红旗是政治产物。从奥迪100化身的小红旗开始,红旗品牌开始转向民用市场。但无论是产品品质还是市场表现都乏善可陈。为了重塑形象,一汽轿车用玛捷斯塔版的皇冠“改装”出了红旗盛世,品质是没问题了,但几乎没有原创性的设计让这款“皇冠马甲”很难配得上红旗这个品牌。

上述地址也是长城汽车徐水哈弗分公司的所在地。公司经营范围包括汽车整车及汽车零部件、配件的开发、设计、研发和技术服务、委托加工、销售及相关的售后服务等。由此可以看出,该公司是一个独立运营的企业。而魏派品牌的车型从小到大依次为魏派VV1-10,目前已经在申请的商标为魏派VV1、VV2、VV4、VV5、VV7、VV8、VV10。

经验:红旗H7虽然沿用盛世的平台,也就是借助皇冠的底盘技术,但设计的原创度相比盛世要大大提高。如果不是纠结于悬挂结构或者某些设计细节,人们已经很难将H7与皇冠联系起来。更值得肯定的是动力总成部分,红旗H7已彻底摆脱了皇冠的影子——无论是2.0T还是2.5L
V6,都是一汽自主研发的,而并非传闻中的“丰田仿制品”。从实际表现来看,红旗H7从车身底盘的设计和调校、动力总成的匹配各方面,都达到了自主造车的最高水准。

红旗H7同样源自皇冠平台,但却不可与红旗盛世和之前的小红旗等同看待。

这并不是长城汽车第一次冲击高端。之前长城推出了哈弗H8、哈弗H9两款SUV,将价格提升至20万以上。对当时风头正盛的长城来说,此举基本上是顺势而为,这两款被魏建军预判为“不会失败”的高端车型后来在市场上都没有取得预期的效果。今年1-9月,哈弗H8销量仅为0.55万辆,比去年同期下降49.36%,而H9前九个月销量虽然同比增长58.14%,但销量也仅有0.81万。

教训:1.产品定位与技术实力之间的差距。红旗H7定位C级(行政级),也就是奥迪A6这个级别。这符合红旗品牌的定位,但却与一汽的技术实力有一定差距。要知道,别说一汽,即便是放眼全国,尚无一款原创正向开发、且真正符合当下标准B级水准的车型。而C级与B级之间的技术差距有多大,看看全球有多少厂商能玩好B级,同时又有几个厂商能玩好C级就可见一斑。一汽想“一步登天”的愿望很好,但理想与现实之间的差距是不可忽略的。2.自恃过高不利于品牌的长期建设。红旗H7最终公布的售价是让人大跌眼镜的。无论是纵向比(同配置的情况下比过去的盛世还贵)还是横向比(同配置的情况下高于皇冠的终端市场价),红旗H7的价格都令人咋舌。这样的定价固然可以通过政府采购来获得超额利润,但从品牌建设的角度看,无法引起普通消费者的共鸣总归是不行的。

首先,无论是外观、内饰、车身等各个方面,红旗H7都经过重新设计,具备相当程度的原创度。说红旗H7是国内第一款原创的行政级轿车并不为过。

相对比的是,魏建军本人曾多次表示H8的销量及格线是5000辆,长城汽车总经理王凤英甚至放话“H8月销量过万没问题”。H9销量最好的时候也就刚刚过千,这两款车的表现,基本上宣告长城高端化失败。尽管哈弗H8、哈弗H9铩羽而归,但魏建军打造世界第三大SUV专业品牌的心愿并没有就此罢休。此次通过推出新品牌,长城将再一次冲击高端。

小结:每一位车迷心中都有一个红旗情节。红旗H7不再是皇冠马甲令不少人振奋。然而作为参与市场竞争的产品,光有情节不够、光有政府支持不够。准确的定位、背后有足够的技术支持,才是最关键的。这方面,红旗还有很长的路要走。

其次,动力系统方面,红旗H7也没有完全照搬皇冠。虽然都有一汽合作方的技术(四缸版源自大众奥迪,六缸版源自丰田),但毕竟已经可以算得上是一汽自己的东西了(至少不是直接从外国人那里买来的)。另外,能够将2.0T发动机整合到皇冠平台下,这至少是过去的一汽工程师未曾做到过的,“进步”相当值得肯定。

高端品牌大量涌现

案例二:观致3

在产品定位上,则体现出了研发者在合资过程中获取的经验。红旗H7显然想凭借“红旗官车”这个印象,切入目前奥迪A6L所把持的市场,欲将其打造为“国版A6L”。为此,红旗H7在尺寸上做得很到位,并且采用高配高价的策略。

就在长城发布高端后的消息传出没有两天,重庆银翔实业集团在重庆发布全新高端子品牌——比速。这是继幻速之后,银翔第二个汽车品牌,当天同时亮相的还有比速汽车旗下两款新车型——首款SUV比速T3和首款MPV比速M3。根据规划,比速汽车主力产品涵盖MPV、SUV、轿车、新能源多个细分领域。

很多人都在期待观致3的首月销量。不过很遗憾,观致并没有给出2013年12月份的销售数据。看来这个悬念,要放在2014年才能揭开了。奇瑞远走以色列曲线拔高品牌的方式,早在很多年前就吸引了无数的眼球。现在这个模式下的首款产品也终于走向市场。它的成功与否,显然会牵动着无数人的心。

从战略的角度来说,红旗H7的这个策略应该说是合理的。那么,它能否达到预期呢?

在发布会现场,重庆银翔高层说:“理性的逻辑告诉我们,中国不需要一个新品牌。”但在主打低端市场的幻速在三年时间内销量超过50完之后,幻速也需要转型。而作为产品定位高于幻速的高端品牌,比速汽车将走一条“精工制造”的路线,打造媲美合资的自主品牌。“要打破原有的形象十分艰难,而新设立一个品牌可能还比较容易突破。”一位北汽银翔相关负责人介绍。

澳门新蒲京app下载 3观致3轿车

能否打破“自主高端必死”的怪圈是关键

比速汽车主力产品将涵盖MPV、SUV、轿车、新能源多个细分领域。未来三年产品规划包括4款SUV、1款7座MPV。后续,比速汽车还将推出3款轿车车型,进军轿车领域。比速汽车宣称,其在研发、生产及制造等环节完全依照“国际标准”。每年投入研发费用超5亿元,引进国际先进整车性能/材质分析实验设备,保证技术创新和产品研发质量。比速汽车设有造型开发所、CAE仿真模拟分析实验所等完善的研发体系,具有大规模整车研发能力。

经验:1.曲线新模式的尝试。无论对与错,奇瑞的这个做法算是一种创举。自己的理想和部分技术,加上以色列人的钱,然后召集一些全球一线大厂服役的“高级打工仔”,一切由零开始打造一个全新的品牌,并从以色列返销国内。从研发模式,到品牌包装模式,都是前所未有的。2.不存在任何模仿或山寨的完全正向开发,并且参照全球一线大厂标准开发车型的模式。这种模式之下推出的观致3,的确是可圈可点——外形、工艺、动力传动系统、欧洲五星的安全、QorosQloud多媒体系统等等,都算是同级自主车的NO.1。

自主车逢高端必滞销是不争的事实。

同时,比速研发中心还汇聚了来自瑞典、英国、澳大利亚、欧洲、国内大型汽车企业的专业设计和技术开发人才组成强大的燃油汽车和新能源汽车研发团队。其中国外专家40余人、博士60余人。此外,比速汽车焊装工厂全线自动化率达95%,大大提高了产品质量一致性和生产效率。

教训:荒唐价格可能会拔苗助长。正当所有人对观致3寄予厚望的时候,高得有点夸张的价格和低得有些难以理解的配置,如同一盆凉水浇灭了所有人的热情——如果不选装的话,要想拥有国内消费者喜爱的“天窗+皮座”,观致3只有16.79万元的顶配才提供。即便靠选装,即便可以舍弃1.6T,15万以下想配齐这些东西在观致3那里也是没戏的。如此高价,就算是一线大厂的合资产品也没这么“牛气”。这样的价格,可能会直接扼杀观致3的销量,最终将其从成功的道路上拉回起点。

对于民营派的自主厂商来说,12万元以上、甚至实际价格10万元以上的市场(单指轿车,以下同)几乎就成了禁区。已上市的大尺寸自主车,无论是帝豪EC8、比亚迪思锐还是长安睿骋,月销量都是几百台的水平。

今年10月,吉利集团在德国发布了LYNK;CO。在吉利的规划中,“LYNK;CO”品牌将与国内合资品牌如上汽大众等竞争。LYNK;CO的产品将会基于CMA模块化架构打造,第一款产品已经确定为一款紧凑型SUV车型,并且将会命名为“LYNK;CO01”。LYNK;CO的生产基地位于浙江台州。

小结:品牌建设要循序渐进。一个凭空出世的自主品牌,要一下子凌驾于所有全球一线大厂品牌之上来定位,是不太现实的。观致3的研发模式值得肯定,但品牌建设的道路似乎有些太过急于求成了。

对于国企派的自主厂商来说,情况稍微好一点,但15万仍然是一个坎,实际价格超过这个界限的就很难卖得好,至于超过20万的产品,市场表现就趋向于零了。

而截止到今年11月11日,在中国汽车行业,包括奇瑞,已经有华晨、吉利、重庆银翔、铁牛集团、长城汽车等多个汽车集团推出了自己的高端品牌。其中,华晨集团在2014年推出了“华颂”品牌,该品牌是华晨在商务用车上的高端品牌,定位甚至高于上汽通用别克GL8,但其市场表现并不理想。

案例三:哈弗H8

这其中一个比较典型的参照代表是荣威950。这款车的开发模式与红旗H7很相似,只是定位低一点。荣威950的技术全套源自别克君越,尺寸方面也与红旗H7接近,车长接近5米,后排空间也达到行政级。就是这样一款车,其2.0L的市场终端售价已低于15万元,2.4L豪华版的市场终端售价已低于19万元。即便是配置同样相当High,拥有V6发动机的旗舰版,售价也已低于25万元。而对应的市场呢?月销量不足500台。

观致式突围奏效?

正当我们寻找哈弗H8
12月份销量的时候,却看到了哈弗H8推迟上市的消息。长城给出了很多理由,看上去像是对产品的再完善。但这种亡羊补牢,还是显示出长城对于这种高端产品的驾驭缺乏足够的底气。长城近年来有些“打激素”式的成长让人对它向高端突破给予了厚望。因此虽然真正考虑买哈弗H8的人可能不多,但想看到哈弗H8成功的人,应该不会少。

那么红旗H7凭什么打破这个怪圈?红旗的品牌价值?有了之前小红旗的“影响”,红旗品牌在多数人心目中至少已没那么高端了;凭借它源于皇冠底盘高于君越底盘的身份?这或许是个理由,但它足够充分吗?

尽管模式大同小异,但从路线上来看,基本上所有的企业都在模仿奇瑞。作为曾经的自主品牌旗手,奇瑞在2007年12月与以色列量子集团合作,以各自持有一半股份的方式建立一家名为观致的“豪华汽车品牌”。该汽车品牌采用欧洲汽车生产标准,完全正向研发的模式,并挖角诸多国际企业人才。但在2013年推出首款产品之后,收获诸多好评的产品并没有获得市场认可,至今观致每月销量虽然保持上升,但月均销量仅为2000辆左右。

澳门新蒲京app下载 4哈弗H8

皇冠VS红旗H7

那么,这些新进入的企业能否获得机会?或者说,如何更好的打开市场呢?吉利高管很忌讳将他们新品牌与观致相提并论,并说LYNK;CO的起点并不一样,其依托于沃尔沃的技术,同时吉利还有帝豪以及博瑞、博越作为基础。但在观致诞生之初,奇瑞也正值市场、品牌的巅峰时刻,其技术储备领先于自主品牌。而至于长城,其情况也大体相似。

经验:1.选择了正确的“拔高”方向。2.为研发高端产品积累了宝贵经验。3有利于提升主品牌形象。详见《哈弗H8挑战自主造车上线,一场有去无回的“饥饿游戏”》

论长度和轴距,皇冠是5005mm和2925mm,红旗H7是5095mm和2970mm,并无本质区别。底盘,源自皇冠平台的红旗H7没有理由青出于蓝。动力,皇冠起步就是2.5L
V6,而红旗H7
39.98万以下的版本只有2.0T。从奥迪A6L的动力搭配可以看出,在多数人心目中,2.0T是要比2.5
V6低一等的。可以说,从产品来说,红旗H7并没有超越皇冠。

不过,有一点不同的是,观致选择从家轿入手,第一款产品为三厢轿车。而无论LYNK;CO或者比速,又或者是汉腾,这些新品牌以SUV为切入口。从热门市场进入,可能会使发展阻力变小。但中高端市场对品牌十分挑剔,即便是长城有着月销近4万的哈弗H6作为支撑,其在高端市场依然无法获得认可,那么另起炉灶是否能够完成自主品牌们的突围心愿呢?结局真的很难预料。

教训:1.研发平台选择导致定位出现问题。长城选择了奔驰M/JEEP大切诺基作为底盘研发蓝本,采取了与原型车一样的纵置后驱平台、前双叉臂多连杆悬挂。也就是说,长城是在以一款豪华SUV的标准打造哈弗H8。从拔高的角度看似乎没问题,但以长城的实力,驾驭这样的平台尚有难度。更值得商榷的是由此带来的哈弗H8定位问题。从价格来看,哈弗H8将以合资城市SUV为竞争对手,但它自身却是一款自重超过2吨、深大体沉的大家伙。20万对应这样产品,而且还是公路型的,这样的产品市场上从未有过,也很难想象它的准确受众会是谁。或许,长城以一辆横置发动机平台的中大型SUV(类似于汉兰达、福特探险者、别克昂科雷等)为研发蓝本,结果会比现在更好。2.仍有冒进之嫌。哈弗H6是10万元层面的产品。如果长城下一步通过一辆定位在15万元左右的产品来拔高,符合循序渐进的原则。很显然哈弗H8不是。

我们再来看更关键的配置和价格。皇冠目前市场优惠幅度很大,其中2.5L
Royal真皮版的价格已经到了28万元左右,也就是比红旗H7最便宜的的2.0T技术型还要低近2万元。对于红旗H7最值得炫目的配置,相比皇冠也讨不到便宜。例如这款28万元的皇冠,同样拥有前后侧气囊、前后侧气帘、ESP、前后加热真皮座椅、氙灯、智能钥匙等等。相比之下,红旗H7也就是多了DVD导航和数字电视,而皇冠则还比红旗H7多了膝部气囊、前泊车雷达。可以毫不夸张的说,红旗H7在配置相当的情况下,价格已经超越了原型车皇冠!

自主品牌的高端突围至今已经有过两次尝试。早在十年前,一些中国车企便不约而同的向中高端市场发起进攻,中华尊驰、奇瑞东方之子、江淮宾悦、比亚迪(行情002594,买入)F6等第一批英勇志士曾试图从合资品牌的中高端市场分一杯羹,但结局十分惨淡,这些车型月销量基本为个位数,最后以停产收工。不过,突围的失败并没有打消中国品牌向高端进军的士气,五年前,自主品牌们开始了第二次尝试。

小结:高端的东西不一定就好,合适才是最重要的,对于品牌拔高和研发来说亦是如此。一直在选择原型车上得心应手的长城,在拔高的问题上也未能免俗——原型车的技术基础更适合打造豪华SUV,用它来研发20万级别的自主SUV,并不见得是最理想的。

如果感觉上面的比较看着费劲,还有一个更直观的数据。当年红旗盛世的价格曾经被人视为“天价”、“抢钱”,由此也带来了个位数的月销量,但其3.0L豪华型的价格其实也不过34.98万元而已。红旗H7的3.0L豪华型呢?39.98万元,比当年的盛世还贵了5万元。红旗H7的价格水平由此可见一斑。

在第一代车型中总结教训积累经验,逐步完成产品换代开发。此时,奇瑞完成自我改革推出了艾瑞泽系列;比亚迪在F6的基础上先后推出了G6和思锐;吉利推出的帝豪EC8搭载了世界独有的BMCS爆胎监测及控制系统;上汽集团(行情600104,买入)收购整合罗浮平台,推出了荣威750、950等高端车型;北汽收购SAAB萨博部分技术知识产权,先后推出了绅宝D50、D70等中高端产品;自主高端标杆品牌红旗也重磅推出自主研发的红旗H7。

车云小结:

红旗H7与皇冠之间的关系,大体相当于荣威950与别克君越之间的关系,差距是现实存在的。相比之下,红旗H7唯一的亮点在于它的国车身份,而这恰恰也是作为日系皇冠的一大弱项,但从民用车市场角度来看,这很难成为影响市场的根本性因素。也就是说,基于这样的比较,除非迅速给出巨幅(例如十万元以上)的终端优惠,否则红旗H7销量与皇冠销量之间的差距,恐怕要比荣威950与别克君越之间的差距还要大。

在消费市场引起过巨大关注的,还有此后吉利推出的博瑞、博越,以及长城汽车的哈弗H8、H9两款产品。不过,在上述的产品中,成功者基本没有,勉强算有起色的是博瑞和博越。在这一次突围中,观致汽车诞生了。但与整个时代大环境格格不入,它也被视为“怪胎”。但观致的诞生,标志着一种全新的发展模式诞生,也标志着自主品牌新一轮高端突围的开始。尽管前景难料,但自主品牌正通过坚持不懈的努力,在合资品牌的夹缝中寻求新的突破。

理想很丰满,现实很骨感。自主品牌定位的提升,参与到合资品牌的市场竞争是必由之路。然而这条路到底该怎么走,至今并无答案。从2013年自主厂商的一些尝试来看,多少有些冒进之嫌。这方面,韩系厂商的一些成功经验或许值得借鉴——明确定位、循序渐进,最终通过提升市场认可度和终端销量来提升品牌形象,如此,实现理想的可能性会更高一些。

更要命的是,我们比较了半天,感觉性价比不输给红旗H7的皇冠,自身的市场表现也乏善可陈——今年前四个月的月均销量只有1676台,连同级热门车的零头都够不着(奥迪A6L对应的数据是13130台)。那么有可能比皇冠表现更差的红旗H7销量将会如何呢?

澳门新蒲京app下载 5

车云小结:

除了这些理性分析,从感性层面,红旗H7的设计也没有切准当前行政级市场的潮流。无论是奥迪A6L还是宝马5系L,都在走时尚运动化路线,红旗H7却依然延续稳重中庸的风格。皇冠之所以表现乏善可陈,与它缺乏激情的外形有很大关系,红旗H7在这方面相比原型车丝毫没有改进。

结合这些分析,我们不得不对红旗H7的市场捏一把汗。同事小赵看过这个价格以后甚至煞有介事地假装打电话说:明天融券卖空“一汽轿车”!当然,玩笑归玩笑,这并不代表红旗H7一定没有希望。如果一汽轿车能够有足够的能力唬住政府官员,从而获得政府方面的足够支持,从公务车层面将红旗H7包装成“国版奥迪A6L”,然后引发民用车市场的追随,它还是有可能创造奇迹的。作为一直支持红旗品牌的粉丝,我们也希望真能出现这样的奇迹。

澳门新蒲京app下载 5

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

网站地图xml地图