长城哈弗SUV品类战略 成功的供给侧应用

by admin on 2020年3月5日

一直以来,长城就像个准时的投递员,你很难看到它无法按部就班行事后的狼狈时刻。所以当长城哈弗的新车H8因为8个瑕疵而推迟上市的消息一经公布,资本市场立刻给了迟到的快递员一个狠狠的差评:长城H股第二天股价下跌12%,市值蒸发超百亿港元。

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曾几何时,突然发现SUV车型炙手可热,不但每个男人心中都有一辆SUV,而且越来越多的女性也愿意开一辆SUV来凸显个性。而这一切都离不开长城哈弗在SUV品类所作出的卓越贡献,SUV的持续高速增长可以说是中国汽车行业近十年来最成功的供给侧应用。

资本市场对长城做出了各种评价—基本上,境内券商赞扬长城的延期决策并看好长期市场,境外券商则认为市场悲观情绪会加剧。在一个增量市场做出保证利润的新决策并没错,更大的问题是,似乎到了长城重新审视这个它最重视的SUV核心市场的时候了。

金融风暴席卷全球:SUV增速放缓,常规车型需求乏力

市场对SUV风险一向足够警惕。美国联邦政府在1970年代末为美国汽车公司设置了燃油经济性标准,它带来了两个打击,一是让底特律三巨头被迫降低全线车型的尺寸和性能,而日本车当时独有的小型车早已符合新规定,所以有足够的余地在车辆尺寸和性能上开始向上看齐;二是结合油价上升对个人消费者的压力,大型SUV这类原先畅销的车型的需求在美国迅速降低,取而代之的类似需求是紧凑型SUV。

2008年,金融危机席卷全球波及中国,同时政府在当年9月对汽车消费税政策再次进行调整:排气量在3.0升以上至4.0升的乘用车,税率由15%上调至25%,排气量在4.0升以上的乘用车,税率由20%上调至40%。不过恶劣的外部消费环境并未能阻挡住消费者购买SUV的热情,SUV市场仍保持了强劲的发展。尽管国内SUV市场增速较之2007年折半,仅为28%,但是仍然远远高于轿车市场7.4%和MPV市场的-14.6%。

对于长城来说,这个风险更会突出表现为,因为利润、资源、优势集中于低端SUV,在市场和需求发生变化时,它的调整成本可能过高。而如今这场跳票触发了市场对一个明星公司的不信任感,它们怀疑长城是否能够拥有足够保持利润的能力。

2008年长城汽车总销量达到12.5万辆,由皮卡、轿车、SUV、MPV四大品类和迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉9个子品牌贡献。在这9个子品牌中,除了迪尔在国内皮卡市场处于领先,其余都没有处于主导地位。哈弗在SUV品类中被竞争对手赶超,屈居次席。下图是2008年中国市场销量前十款SUV车型及增幅情况:

的确,虽然目前中国的SUV保有量只占全部乘用车数量的11%,远低于美国的32%,但是从长远看,一个技术更好、更经济的中高端小排量SUV起码能帮长城做到以下这些:符合中国在2015年将执行的更为严苛的排放标准,以及帮助它在海外站稳脚跟。而且,它转做的城市SUV,其潜力会优于传统皮卡转型的SUV,加上可以寄予预期的新能源技术前景,也可以降低在排量和燃油问题上的风险因素。

长城哈弗在2007年销量为58,452辆,位列销量冠军,而到了2008年,在整体SUV市场快速增长(增幅为28%)的环境下长城哈弗销量出现下滑,年销量为56,669辆,同比降幅为3.1%;而本田CR-V则仍保持了高达76%的同比增幅,销量达到80,607辆,从长城哈弗手中夺走了冠军位置。在2008年,自主SUV市场份额由2007年占据半壁江山之多萎缩至45%,如上图所示,除了众泰2008和华泰圣达菲分别取得了55%和76%的增长外,哈弗、瑞虎以及猎豹几乎没有增长或出现下滑。

在长城市值去年一度逼近1500亿的上汽之后,这个被投资者追捧的明星还面临着来自资本市场前所未有的压力,更让人担忧的是长城因此暴露出的问题。

我们不妨来分析一下哈弗在SUV市场中失利的原因:1、随着以东风本田CR-V为代表的合资车型所提出的“城市SUV”概念为人们接受以来,消费者在时尚与实用之间找到了平衡。而长城哈弗偏重传统越野车的风格并不符合城市SUV主流趋势,同时油耗偏高也是一个不利因素。2、随着国内SUV市场的大幅增长,合资企业也看好SUV市场,陆续推出具有竞争力的产品,合资品牌和中国品牌SUV的竞争开始从15-20万元区间展开。而当合资品牌放下身段在这一价格区间展开竞争时,自主品牌明显处于劣势。3、包括哈弗在内的自主品牌虽然在销量前十名中占据多数席位,但却主要集中在中低端市场,中高端市场一直被外资品牌所垄断。而中高端市场才有更大的利润空间和增长潜力,在以低价稳住市场并占有一定的市场份额之后,向中高端市场突围已成为自主SUV车型未来发展面临的瓶颈。

比如竞争者。它看上去可以帮助长城摆脱对手眼下的围追堵截——现在奇瑞、吉利、比亚迪已经进入低价SUV细分市场,长城的利润后院面临着被侵蚀的危险。而通用、福特也推出了同处于低价SUV区间的紧凑型SUV,虽然尺寸比长城的明星产品哈弗H6小一圈,但品牌优势可以让部分消费者忽略空间和价格上的差距。

危机中发现机遇:聚焦SUV品类,战略效果初显

而且,这本质也是单一车型的延续策略。长城似乎不愿再次将精力加大到皮卡和轿车上去,皮卡去年销量下滑8%,而轿车销量微增2%,况且还有投入“精灵”这款车给长城带来的教训。在这两个领域,长城缺乏让它们持续增长的信心和资源。相反SUV去年销量增加了21%,这是长城销量优势所在。所以,在优势领域因质量而跳票,这的确容易让资本市场感到怀疑——而这个单一车型的成功的风险本来应该是被稀释的。

2009年,长城汽车进行了品牌战略重整。

核心问题可能是研发规模不够。和合资品牌相比,除了价格,它缺乏吸引消费者主动购买的刺激因素,比如性能,或者有足够说服力的设计。根据2012年年报,长城在研发方面的投入只占总营收的2.2%,丰田的研发投入比重几乎是它的两倍。

在对全国8个城市进行的消费者定量调研当中,对于长城汽车的第一印象,提及率最高的是SUV,达到57.11%,皮卡其次,提及率达到29.07%。可见SUV认知度最高,轿车的认知度明显不足,与前两者相差甚远。心智认知决定品牌资产,品牌资产决定竞争优势。从心智认知角度看,长城汽车在SUV品类的发展具有SUV认知度领先优势和更低的成本优势。

这些迭加的问题会让人重新审视H8——它能够让长城汽车提升利润吗?

回顾欧美市场SUV品类发展历程。在1990年前美国市场的多功能车与轿车的比例仅仅约5:95;而到了金融危机前夕二者比例达到了1:1。中国和美国消费者都偏好内部空间宽敞、外形大气的乘用车。就此而言,中美乘用车市场结构应具有相似性——SUV在未来应占相当大的消费比例。而实际情况是在中国市场,SUV品类在乘用车中的比例仅为4%。从现有市场的角度看,SUV市场极其有限,但从行业发展方向看,SUV前景十分广阔。

短期来看,在低价SUV利润空间受到挤压的时候。在具有销量优势的产品品类,加大对高利润产品的投入,这一选择既符合长城一贯的聚焦策略,也符合董事长魏建军的利润目标。长城的竞争力也是在此。面对合资品牌产品时,自主品牌必须通过性价比才能弥补品牌的劣势,这是汽车业弱者战胜强者时为数不多的砝码。

从市场上来看,SUV整车利润高于轿车,竞争弱于轿车,投入产出比更高;皮卡在一、二线城市受行业政策限制,市场容量增长十分有限;轿车竞争激烈,吉利、奇瑞、比亚迪等对手占据先发之利。

但市场的不信任依旧存在。选择中高端SUV产品的用户对价格并不像低端用户那样敏感,他们重视产品的体验,对长城来说,可能还需要更多成本投入和引入外部经验优势。它面临的是更强大的对手,即便跳票,长城紧握质量标准也更容易理解。

综合以上情况,长城汽车确立了“以品类优势打造品牌优势”的品类发展战略,缩减了品牌数量,确定了哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类,并确定了哈弗SUV为发展重点。

好消息是,长城目前的的财务状况还不错。而且,中国消费者对SUV的需求和态度也足够算得上一个有影响力的因素。这都是长城的机会。

聚焦SUV品类战略确定之后,长城汽车在资源上进行了重新分配,确立了SUV为核心的产品研发计划,仅2010年投放市场的新产品就有哈弗M2、H5欧风版本、H5至尊版等,一系列新的产品研发计划也随之确定。

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聚焦带来了显著的效果,伴随SUV品类的快速发展,2010年哈弗SUV系列重新夺回了中国市场SUV第一的位置。长城汽车2010年销量同比增长73.2%达到39.73万辆,其中哈弗SUV系列约占15万辆,同比增长109.5%,超过CR-V等日韩品牌,在全国SUV市场中保持了销量冠军。

战略资源再配置:深化战略,独立品牌

2011年8月25日,长城哈弗H6上市,售价9.58-14.18万。相比上一代长城哈弗SUV重传统越野车的风格,哈弗H6采用承载式车身,驾乘风格偏向轿车,是长城汽车涉足城市SUV市场的开山之作,填补了自主品牌中端城市SUV市场的空白。哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者及10-15万轿车意向群体。

哈弗H6很好地满足了中端城市SUV细分市场的核心需求:1、外观在保留了SUV硬朗、阳刚风格的同时,更加关注细节设计,融入更多现代、时尚以及豪华元素,整车外形给人以俊朗、优雅的感觉;2、哈弗H6的车身尺寸达到4640×1825×1690mm,轴距达到2680mm。超越同级SUV和合资轿车的超大空间,给客户带来舒适、便利、多功能的自由享受;3、高效节能的动力、领先的安全设计理念及丰富的配置符合新一代城市SUV标准。

随着中端城市SUV细分市场的发展壮大,哈弗H6很快就成为销量冠军并不断拉大与竞争对手的差距,领先优势越来越明显。在2013年哈弗H6力压大众途观获得中国市场SUV销量冠军,全年销量高达21.79万辆,并且此后常年将冠军位置保持至今。

在坚持聚焦战略的指导原则下,长城汽车依托皮卡、SUV、A级轿车这三大品类,分别在各自细分市场稳固品类优势,轿车在稳步增长,哈弗SUV、风骏皮卡都做到了细分市场的第一名。因此哈弗品牌在客观上具备了独立的条件:1、哈弗做到了SUV市场第一,品牌积淀使其具备足够影响力,消费者此时更需要品牌独立后的专属感;2、哈弗与长城轿车、风骏皮卡分属不同品类,市场区隔很大,有必要让哈弗品牌独立出来;3、哈弗产品线的全覆盖与未来规划,专业的作为需要专业品牌的支撑。

2013年3月29日,哈弗品牌战略发布暨第一百万辆交车仪式在北京举行。长城汽车正式宣布哈弗品牌独立,独立之后的哈弗以打造“中国SUV领导者”为品牌定位和发展愿景。将专注于哈弗H系及更高车型的产品投入和市场开发。哈弗将会配备专业管理团队、服务体系,集中多方资源,给消费者提供更加专业、更加多样化的SUV产品、以及用户专属的专业化服务和后市场配套。根据长城汽车的规划,独立之后的哈弗品牌将在2年内推出从哈弗H2到哈弗H8等八款新车型,涵盖哈弗全部产品序列。

“聚焦SUV是长城坚定不移的战略方针,与‘专注 专业
专家’品牌理念一脉相承。这个战略是经过深思熟虑的,只有聚焦把产品线做窄,才能深耕细分市场,赶超合资品牌,把哈弗打造成一个国际专业SUV品牌。”长城汽车股份有限公司董事长魏建军说。

2015年长城汽车SUV总销量为69.91万辆,其中长城M系列SUV年销量为36,577辆;哈弗SUV全年销售66.25万辆,同比增长达到45%。以哈弗为主的SUV产品为长城汽车乘用车市场贡献了约8成的销量。最新数据显示,2016年前五个月,哈弗SUV已实现销量32.12万辆的出色成绩。其中,哈弗H6在今年4月实现销售43,946辆,不仅蝉联SUV销量龙头,并且一举成为中国汽车总榜头名,斩获总冠军。

从2009长城汽车开始实施聚焦“SUV”品类战略到2013年长城汽车推出独立的”SUV专家“品牌哈弗。目前看来,哈弗SUV的“聚焦”战略取得了初步的成功,归纳起来有三点:
1、抓住多功能车品类刚刚起步的契机,聚焦SUV品类,聚焦哈弗SUV品牌。2、聚焦一个定位:SUV全球领导者,前期聚焦中端城市SUV细分市场,如成功打造了H6和H2这样的明星车型。3、根据SUV品类主导要求,形成系统的战略配称、运营配称,征服市场。

攻坚克难品牌向上:高端车型产品溢价受阻

从2013年到2015年中国品牌在SUV市场的销量份额逐年上涨,从2013年的37.41%到2014年的42.47%再到2015年的49.23%,SUV对中国品牌乘用车的贡献非常大。面对突如其来的市场井喷,中国品牌进入了全民狂欢的模式,但是在表面繁华下,随着SUV市场的持续繁荣,一场危机也正在悄悄逼近中国品牌。

近年来中国品牌SUV的井喷式增长几乎完全来自一个维度的扩张。也就是说,中国品牌的大跃进单纯依赖次中端和低端两个档次的市场空间增长。这是一种无法持续的增长模式。这两个档次占SUV的市场份额已高达59.69%。整个市场已经呈现出低档车型比例过大的畸形状态。次中端和低端的市场份额扩张将遭遇中高端市场的有力反制,失去进一步增长的可能性。

中国品牌SUV面临以下几方面的难题:1、在次中端和低端的市场份额已经扩张到接近极限,失去了进一步增长的可能性;2、缺少中端以上档次的有竞争力的车型;3、现有市场的竞争环境正在加速恶化,包括车型密度过大以及销量向少数明星车型集中;4、合资品牌正在加速向次中端市场下沉,与中国品牌展开竞争。

所以从长远来讲,中国品牌SUV需要尽早地从战略布局、产品投入及市场开发等方面做好准备,争取在增长空间更为广阔的中端和中高端档次市场扩大份额。

身为中国品牌SUV销量一哥,哈弗品牌通过H6和H2等热销产品在次中端和低端SUV领域初步占据了主导地位。但是随着次中端和低端SUV市场份额逐渐接近饱和,要获得持续的增长,哈弗品牌必须在中端和中高端档次市场推出自己的产品。于是在品牌独立之初,长城汽车就为哈弗品牌规划了如H8和H9这样的高端SUV产品。

2014年11月,哈弗H9正式上市
售价22.98-27.28万元。这是一款非承载式车身、全地形、全尺寸、7座超豪华SUV,属于SUV中的硬汉。

2015年4月20日,哈弗首款高端城市SUV
H8在上海车展再度上市,新车共推出6款车型,售价为20.18万至25.68万。这款车定位于中大型城市SUV,乘坐舒适性和越野能力都有着不错的表现,和丰田汉兰达处于同一个级别。

作为哈弗品牌的高端产品,H8和H9都定位为高端中大型SUV。虽然这两款车型与同级别合资品牌车型相比仍保持了很大的价格优势,但是由于品牌影响力较弱以及产品定位不够准确等多方原因,在刚进入市场后H8和H9并没有引起哈弗所期待的反响,市场接受度较低。

H8和H9两款车型在今年前5个月的总销量分别为3,267辆、4,255辆。2016年第一季度的情如下图所示:H8的销量为2,197辆;H9的销量为2,346辆,同比下滑65.2%。销量都普遍偏低。

目前中型SUV逐渐分化成三个细分市场:1、高端价值尊贵车型:以豪华品牌的5座中型SUV为代表,如奥迪Q5、奔驰GLC等;2、次高端科技时尚车型:以主流合资品牌的5座大空间中型SUV为代表,如别克昂科威和吉普自由光等;3、次高端精致实用车型:以主流合资品牌的7座大空间中型SUV为代表,如丰田汉兰达和福特锐界等。其中合资阵营里7座大空间中型SUV如汉兰达和锐界,无论从尺寸、空间和豪华程度上都已经逐渐模糊了传统意义上中型SUV和中大型SUV之间的区隔,在一定程度上能够同时对两个细分市场进行覆盖。

虽然哈弗H8定位为中大型SUV,但是由于价格及品牌因素等,H8上市初期的售价范围为:20.18-25.68万,后来通过两次官方降价,目前的价格为18.88-25.68万。目前的价格区间正好落在了合资品牌中型SUV的区间内,其核心竞争对手实际上为别克昂科威和丰田汉兰达等车型。

主流合资品牌的中型SUV阵营里,别克昂科威和丰田汉兰达可以称得上是5座车型和7座车型的典型代表。别克昂科威以及丰田汉兰达的价格和H8比较接近。在尺寸方面,H8的尺寸比别克昂科威大,与汉兰达较为接近;在空间实用性方面,汉兰达优势明显,提供7座选择,而且是一款真正的大空间7座中型SUV,而H8和昂科威都只有5座选择,实用性不如汉达兰。

观察2016年一季度主流合资品牌中型SUV产品的销量情况。从销量上看,哈弗H8今年第一季度2,197辆的销量,远远低于其在合资品牌中型SUV领域里的竞争对手,如昂科威56,327辆,汉兰达20,679辆。

作为一款产品力本身不错的高端中大型SUV,作为中国品牌SUV在20万元级别中高端市场的开拓者,哈弗H8却在销量上遇冷。到底问题出在哪里?

1、消费者对于20万元以上的中国品牌汽车仍持怀疑态度:一方面在中国市场,由于20万元以上级别的汽车是作为社会可见的、具有一定身份地位象征的汽车产品存在,承担了更多的社交功能。消费者选购该类产品时的社会风险成本高,更倾向于选择更为大众熟知的合资品牌。另一方面由于中国品牌在20万元以上尚无太多的成功先例,消费者不仅对品牌有所在意,对产品本身的质量、性能和品质尚存疑虑。如哈弗H8的两次延迟上市,确实令一部分消费者对购买哈弗H8产生了摇摆。

2、产品定价过高,市场接受度低:消费者对中国品牌SUV价格的认知和接受范围尚处于15万以下。对于中大型产品来说,价格是不能太低的,毕竟它们和紧凑型SUV还隔着一个中型SUV呢,产品的价格一般都比较尴尬。哈弗H8价格其实也并不贵,但是鉴于哈弗品牌紧凑型SUV产品H6的起步价已经低至9万以内,而H8的起步价高达19万,在H6和H8之间哈弗尚无一款较为畅销的中型SUV被市场接受。消费者尚无法接受表面看起来仅比H6大一个级别的5座版本的哈弗H8,起步价比H6贵一倍多高达20万级别的价格。

3、产品定位方面也存在一定的问题:7座中大型SUV是中国市场SUV品类的下一个高速增长的细分市场,在这个市场上合资品牌方面已经出现了如汉兰达、锐界这样的明星车型。另一方面,由于7座大空间的产品定位可以明显地同5座版本的主流紧凑型SUV区别开来,从而获得更好的定价空间。而中国品牌在该领域尚没有一个强大的选手出现,H8同样不提供7座版本,有点遗憾。

哈弗品牌旗下的另一款高端产品哈弗H9目前月销量也长期徘徊在千辆以下。H9在2016年第一季度的销量为2,346辆,同比下滑65.2%;同级别竞争对手丰田普拉多的销量为7,343辆,同比增长408.5%。虽然本身的产品力也不俗,且价格远远低于丰田普拉多,但是H9的销量远远低于普拉多。

H9销量较低或许有这几方面原因:1、作为一款非承载式的中大型SUV,这个细分市场本来面对的市场容量就非常有限;2、丰田普拉多在市场上积累了多年的口碑优势和品牌优势是H9一是无法企及的,此外在22.98-27.28万元这个价格区间还有广汽三菱的帕杰罗·劲畅这一强劲对手,帕杰罗同样在越野车领域有很强的品牌号召力;3、哈弗H9搭载的是一台2.0T涡轮增压发动机,最大功率218匹马力,峰值扭矩为324Nm,匹配的是6AT变速箱。相对于H9庞大厚重的车身,这样的动力只能说是小马拉大车,直接导致了油耗的升高。

自我修正再上路:或可启用新品牌,避免高端延伸乏力

企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择,一种是启用新品牌,一种是将老品牌延伸到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌,这有两个原因:首先,品牌是某一品类的代表,在消费者的心智中,一个品牌名通常最能代表的只是某一品类;当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时,品牌就无法被移动。此外,消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌,新品牌可以带来新奇效应,令消费者和媒体更容易关注,同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应。而采用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。

哈弗推出H8和H9未达到预期市场表现的原因到底是没有用独立品牌,还是操之过急不该过早推出高端产品呢?我们不妨从品牌层面来分析一下原因:

1、首要的原因是操之过急。哈弗品牌仅仅在中低端品牌初步主导细分市场后,在根基还不稳的情况下就推高端品牌。

长城汽车2005年才开始推出经济型城市SUV概念,2013年哈弗品牌刚刚凭借经济型城市SUV产品H6的热销态势独立。所以人们的心目中,长城的品牌形象仍然停留在经济实惠的中端或次中端层面,所以推出H8和H9这样的起步价高达20万元级别的高端车型难以被市场接受。目前国产品牌普遍在产品技术、品质、服务方面和合资品牌还有差距。在这种情况实现品牌向上的过程应该是下自下而上、循序渐进地提升,让消费者更容易接受。

反观同为中国品牌的吉利汽车。在帝豪成功主导中国品牌A级车细分市场后,吉利才成功打造出了博瑞这样月销量稳定在4,000辆以上的国产B级轿车。博瑞的成功在于:1、帝豪在A级车市场的成功为吉利轿车奠定了口碑基础和数量庞大的忠实客户群;2、在沃尔沃的技术支持下,博瑞的技术和品质达到了一个全新高度,比肩合资品牌;3、博瑞虽然达到了准C级车的尺寸配置和档次级别,但是其价格仍很明智地定位在12-23万区间,12万的起步指导价与吉利旗下最畅销的A级车帝豪车型的价格档次过渡自然,基本上和主流合资品牌的中高端A级轿车价格相当,在品牌弱势的基础上很好地保持了价格上的优势。

2、应该启用新品牌,避免高端延伸乏力。即使长城汽车在次中端细分市场和中端细分市场站稳脚跟后,在推出高端品牌时,也应该考虑启用新品牌,避免品牌延伸陷阱。一方面是从起步价6万以内的H1到起步价20万以上的H8和H9,价格跨度太大,哈弗品牌难以全面支撑;另一方面是中国汽车市场车型数目众多,竞争异常激烈,面对合资品牌中高端产品的价格下探,中国自主车企在品牌方面的劣势尤为明显,所以更应该卸掉历史包袱,启用新的品牌。

对消费者来说,高端品牌和普通品牌通常区分得很明显,一个品牌名通常最能代表的只是某一品类,形象较为固定。比如铃木代表中低端小型车、丰田代表普及型平民价位的中端汽车,奔驰代表高端豪华车。当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时,品牌就无法被移动。如丰田推出的高端品牌没有叫做高级丰田,而是叫做雷克萨斯。

我们可以来看看外国主流汽车品牌在高端化之路中的一些案例。

1、雷克萨斯的诞生:丰田选择推出全新品牌,避免品牌延伸陷阱,大获成功。

1936年丰田汽车诞生,经过几十年的发展丰田逐渐在中端乘用车领域站稳了脚跟,旗下诞生了很多畅销全球的明星车型:如紧凑型轿车卡罗拉和中型轿车凯美瑞等。在1983年左右,丰田通过对市场的研究捕捉到了美国存在开创新的豪华品牌的机会:美国的Baby
boomer们正在长大,他们年轻的时候是丰田的忠实用户,但是步入壮年的他们渴望购买更高档的轿车。

但是丰田深知消费者不会愿意拿出接近一辆梅赛德斯-奔驰S级的钱去买丰田汽车,甚至去买一辆丰田生产又不叫丰田的车。于是在1989年丰田推出了独立的高端豪华品牌雷克萨斯。初期产品为旗舰车型LS和入门级轿车ES,当年销售了16,302辆。两年后,它们成为在美国销量最好的进口豪华品牌。
2000年,雷克萨斯夺走了凯迪拉克北美最畅销豪华车的宝座,此后也曾多次登顶销量冠军宝座。2015年雷克萨斯全球共计销售约65.2万台,同比增长12%,其在包括日本、美国以及欧洲在内的主要市场上进一步提高了市场占有率。

2、大众的高端车辉腾:大众通过品牌延伸的方式推出D级豪华轿车大众辉腾,最终没有受到市场的认可,无奈之下黯淡退出历史舞台。

2003年,大众汽车推出了售价为68,655美元的V-8系列和售价为10,0255美元的V-12辉腾豪华系列。尽管大众高层坚持认为,挂着象征平民“VW”标志的大众汽车能够与奔驰S级这类豪华轿车一比高下,但消费者自始至终都难以转过这个弯:既大众又尊贵、既低档又高档。这个车型历史的最高年销售纪录只有1.1万辆,并从2012年开始销量就开始走下坡路,其中2013年更是萎缩到5,813辆,2014年的销量不足4,000辆。历经14年后,2016年3月15日大众正式宣布辉腾停产。

也许有人会说丰田旗下不仅有起步价7万左右的A0级两厢轿车致炫,也同时有起步价格逾60元级别的全尺寸豪华越野车陆地巡洋舰,一个丰田品牌就足以支撑了。但是我们仔细观察会发现,无论是在中国、美国这两大全球最大的市场还是其他市场,丰田能形成销量领先和主导细分市场的仍然是中端产品,如凯美瑞、卡罗拉、RAV4等。

丰田旗下其他些许小众的产品,如以可靠的越野品质和耐久性著称的陆地巡洋舰和普拉多这样的硬派越野车,这些车的年销售量都非常小,主要是为了满足细分市场客户需求以及在一定程度上提升丰田全系SUV的越野形象,并非是典型的丰田产品。此外,以丰田陆地巡洋舰为例,其在国际市场的售价折合人民币约为30-50万元之间,仍属于平民级别的中档产品。如果消费者想使用更高档的全尺寸豪华SUV会选择与丰田陆地巡洋舰共享了较多技术的雷克萨斯LX570。

在2015年全球销量排名前十的车型当中,丰田汽车就占据了包括:第一名、第五名和第十名三个位置,正是由于在主流中端乘用车领域的扎实努力,才成就了今天的丰田。

丰田汽车在全球最畅销的是卡罗拉、凯美瑞、RAV4这些车主流中端产品,在国际市场上,丰田的汽车的整体形象也一直是主流普及型乘用车品牌里最均衡、最实用的品牌,也不是什么高端品牌。但是这并不妨碍丰田的持续强大,从2004年开始,丰田已连续12年蝉联汽车类品牌价值冠军。2015年丰田在总榜单上排名提高到了第六名,较2014年提升了两个名次,品牌价值达到490.48亿美元。

从营销的历史来看,新品类的机会大多数情况下属于新品牌,而不是通过品牌延伸使用既有品牌推出新产品。

在品牌高端化路线方面,目前看来长城汽车遇到了很大的困难。对于哈弗这个初创品牌,长城汽车寄予了很大的期望,但是也明显存在一些问题,长城汽车在推出哈弗H8及H9的高端化的过程中本采用的策略模式:

1、舍弃哈弗H8、哈弗H9,重新取一个独立的品牌名,重新定位,推向市场。就像丰田推出的独立品牌雷克萨斯豪华轿车一样。

2、建立独立的渠道和经销商体系,避免与哈弗SUV体系产生混淆。

3、重新确定核心目标消费群、价格、产品设计风格及产品质量标准等相关战略元素,实现基于定位的品类征服。

长城汽车作为中国汽车企业中第一个采取“聚焦”战略实现高速增长的代表企业,其勇气和决心令人佩服。然而哈弗推出高端品牌的过程中犯了急于求成和品牌延伸策略失误,值得引起重视。

由于中国品牌乘用车发展历史较短,且在前期由于低质低价的产品导致消费者对过国产车留下了不好的印象。目前中国品牌虽然在SUV领域通过快速反应和错位竞争的方式占据了一定的优势地位,但是在品牌形象上仍然普遍低于欧美日韩品牌。所以中国品牌汽车首要的任务是去打造有价值的品牌,而不是盲目地去做高端品牌。关于品牌价值:品牌价值和高中低端品牌应该区别开来,产品创造不了利润的情况下,品牌就没有价值。高端品牌并不代表价值,而大众产品并不代表没价值。

中国品牌在高端化的过程中需要更多的耐心,需要基于消费者的心智认知去实现品牌向上。在此过程中不能盲目地使用品牌延伸策略,应该基于新的细分品类市场发展机会推出新品牌。

但是无论如何,长城哈弗引领了中国SUV的行业时代,给国产品牌找到了一个增长点,这无疑是一次供给侧的大胆尝试,但是当初谁又想到了会成功呢?但是当长城造出了自己优秀的国产SUV,发现大家完全可以接受长城的供给,就这样一次不经意的供给侧应用就成功了。接下来哈弗品牌将如何持续提升其品牌价值以及长城汽车将如何继续SUV的高端化之路?让我们拭目以待。

马化鲲:多年从业于国家级技术中心,曾走访学习意大利技术分部,现为资深推广策划和投稿人

苏晓磊:新能源汽车渠道战略布局人,供职于某高端新能源品牌网络部,为《爱驾游》等网络和杂志特约撰稿

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