净利润下滑超五成,长城汽车如何完成救赎?

by admin on 2020年3月5日

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长城汽车最近的热度很高。此前,有关其可能并购世界第七大车企菲亚特克莱斯勒的传言炒得沸沸扬扬。但随着长城汽车半年财报的发出,对并购传言的关注度逐渐被对其业绩的质疑声所取代。

净利润下滑超五成,长城汽车如何完成救赎?来自智通财经app的原创专栏

近日,长城汽车发布了2017年上半年财报。财报显示,2017年上半年,长城实现营业总收入412.56亿元,较去年同期下跌1%;归属于本公司股东的净利润20.92亿元,较去年同期暴跌50.87%。

8月25日,长城汽车发布2017年上半年财报。其营业总收入412.56亿元,较去年同期下跌1%;令人吃惊的是,其净利润较去年同期大幅下滑50.87%,跌至24.2亿元。

在港股市场,从事乘用车自主品牌的并不多,比如常见的吉利、广汽、比亚迪、北汽、长城以及东风集团,在市场估值方面,长城汽车算是倒数的,市场估值PE为7.5倍,估值最高的为吉利,市场给的估值PE为38.3倍,是长城汽车的5.1倍。在这里,投资者可能有疑问,同样是乘用车自主品牌,为什么长城和吉利的的市场估值差距就这么大呢?

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就在半年报发出之前,长城已于8月22日晚间发布对“并购”的澄清公告:长城“对FCA进行了关注及研究,后续是否开展上述项目存在重大不确定性”,但在现阶段还未“与FCA公司董事会建立联系,也未与FCA公司人员进行谈判或签署任何书面文件”,一切还只停留在想象阶段。

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长城汽车认为归属于本公司股东的净利润减少的主要原因之一是“报告期本集团让利客户,对现有产品进行促销”。

眼下,对于长城来说,比起收购FCA,还有更为棘手的问题。利润的大幅下滑,是这家依赖SUV的车企所面临困境的缩影。

业绩也许是最好的证明,2017年1月9日,吉利发布年度盈利预告,称2017年净利润同比增长将录得100%的大幅增长,而长城汽车在2017年1月29日也发布盈利预告,称预计2017年年度净利润同比减少52.14%,归属于上市公司股东的净利润同比减少52.28%。

今年三月,长城汽车通过“十亿红包”、“手动挡购车大幅度优惠”等活动对旧有的哈弗SUV进行降价促销。不过这一举动在终端销量表现上并没有显示太大的作用。

此前,由于相对较低的研发费用和对品牌投放的“节约”,长城一度成为中国自主品牌汽车企业的利润率最高的车企之一。

那么,作为国内最大的SUV制造企业,长城汽车是否还有投资机会呢?该公司目前的市场估值是黄金底部,还是只是个坑?

今年1-7月,哈弗H6的月度销量一直徘徊在3.5万至4万辆之间,相比于去年12月份8.5万的月度销量,哈弗H6今年的表现可谓腰斩。

然而,在竞争逐渐激烈的汽车市场中,这种模式无疑遇到了挑战。今年前7个月,长城销量53万辆,2%的增幅大幅落后于吉利、上汽乘用车、广汽传祺等自主品牌,甚至低于汽车市场的整体增幅。

一、2017年业绩有点冷

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不仅如此,长城在中高端市场已然集体“失语”,其销量增长大部分来自于主销产品的降价和低端产品的发力。随着占据长城销量半壁江山的哈弗H6的销量开始下滑,长城逐步陷入被动,无奈以价换量。

智通财经APP了解到,长城汽车目前主要经营三种车型,分别为皮卡、轿车及SUV,其中主要销售车型为SUV,2017年销量为938282辆,占比总销量87.7%。

长城在半年报里提到的净利润下滑50.87%的原因之二是“通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大”。

在此情况下,市场传出长城对FCA的收购意向,被认为是长城寻求“抓手”的尝试。在业内人士看来,若能收购FCA或旗下Jeep品牌,可以弥补长城的技术和品牌短板,并获得后者的海外资源。

我们先看长城汽车的整体收入状况,根据该公司业绩预告,2017年营业收入将为1011.69亿元,同比增长2.59%,净利润将为50.51亿元,同比下滑52.14%。而回顾长城过去两年业绩,收入及盈利都还算可以,其中两年收入均能实现双位数增长,净利润在2016年实现31%的增长,整体来说,往年的业绩并不差。

由于WEY品牌的推出,长城“不在媒体投放广告”的惯例逐渐被打破。长城董事长魏建军也大改一贯低调的风格,开始频繁地出现在台前。

然而,这恐怕是一项极具挑战的任务。近几年,Jeep品牌被视为FCA销量和利润增长的核心主力。根据规划,今年Jeep全球销售150万辆,明年将达到200万辆。在行业分析师看来,作为FCA最优质的资产之一,Jeep品牌的估值可能在200亿美元以上。

而2017年业绩骤降的原因,长城的解释是,该公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响收入及毛利率水准,以及该公司通过网路类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大,该公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增长。

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长城被迫“以价换量”

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据悉,在报告期内,长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比激增148%。差旅费为1386万元,增长57.5%。

在8月25日开幕的成都车展上,长城汽车董事长魏建军以低调的姿态现身于上汽名爵、东风标致等品牌的展台上。当日,这位车界大佬掏出手机对着竞争对手产品驻足观看、拍照的影像,在各个社交平台上流传。

智通财经APP了解到,2017年首9个月,长城汽车的毛利下滑了63%,毛利率由去年同期的13.4%下滑至5%,而期间费用比去年同期增长了23.3%,高于2016年增速的12.8个百分点。在销量上,2015-2016年,长城的销量增速还算不错,但在2017年却出现了下滑。

另外,乘联会秘书长崔东树认为,研发投入和工资的增长也是造成长城净利润下滑的原因之一。长城汽车在半年报里也明确指出,为了持续提升
SUV 产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增幅较大。

根据《2017胡润全球富豪榜》,魏建军及夫人韩雪娟的财富总额达到405亿元人民币,排位全球第263名,是国内整车制造业的首富。

长城汽车的财务表现让投资者认为该公司的无效用功,该公司加大的推广及营销费用的支出,甚至让利给客户,但销量却不见长,费用没用在刀刃上,或者说该公司产品竞争力不如市场同类产品,即使加大让利和营销也难以改变销量萎靡的趋势。

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在魏建军巨额财富的背后,是长城汽车持续多年的强大盈利能力。2016年,长城净利润105.51亿元。相比之下,有广汽本田、广汽丰田、广汽菲亚特克莱斯勒等合资企业支撑的广汽集团,其2016年净利润只有62.88亿元,吉利同期净利润也只有45.2亿元,比亚迪净利润50.52亿元,均远低于长城。

二、重心打造WEY核心产品战略

长城今年上半年的研发费用达到15亿元,增长22%。其管理人员的工资增长力度较强,从0.8亿增长到1.1亿,增长了41%。

从2013年到2016年,长城汽车的净利润一直维持在80亿到100亿元之间。但是,这一情况在今年发生了变化。根据8月25日的半年报,长城汽车2017年上半年净利润腰斩至24.2亿元,毛利率由26%下降至20%。

下面我们来看看长城汽车的产品,该公司三种车型,皮卡、轿车和SUV,其中核心产品为SUV车型。2017年,长城的皮卡车,销量占比11.2%,同比增长13.47%,轿车销量占比1.1%,同比下滑了61%,SUV销量占比87.7%,同比增长0.03%。

随着盈利能力的下降,此前“最赚钱车企”的标签已然从长城身上撕下,取而代之的是吉利汽车。据悉,吉利汽车上半年实现净利润38.2亿元,同比增长100%。

相比之下,吉利汽车2017半年净利润43.4亿元,与去年同期相比增幅达128%;广汽集团净利润61.83亿元,同比增长55.29%,其中自主品牌广汽传祺的利润贡献近半。

而长城的SUV车型中,品种包括哈弗H系列,哈弗M系列和长城WEY系列,其中WEY系列为该公司2017年上线的车型,M系列为M6车型。2017年度,长城的各种车型中,销量最好的是哈弗H6,销量为506418辆,占比SUV的54%,但销量同比下滑了12.79%,增速最快的为H9,同比增速20.44%,但销量占比仅1.5%。

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对于利润的大幅下滑,长城汽车给出的官方解释是:对现有产品的让利促销,以及品牌推广和研发费用的大幅增加,是造成净利润下跌的主要原因。

长城汽车的各种车型价格都不一样,整体的价位在5-28万元区间,其中哈弗系列大部分在8-16万元你的区间,新上市的WEY系列价格稍贵些,已上市的VV5车型价格14万元左右,VV7车型价格在16-19万元区间。

值得注意的是,吉利与长城一样推出了新的品牌,为何吉利能实现高额的盈利而长城却遭遇净利润暴跌?

今年6月初,长城宣布对旗下两款主销产品哈弗H6和哈弗H2进行官方降价。哈弗H6下调后价格区间为8.88万元~14.68万元。哈弗H2调价后价格区间为8.68万~11.88万元。

以下为长城汽车各种车型目前大致的价格区间和销量的历年变化情况:

从双方的战略打法上可以窥见端倪。1-6月累计销量为46万辆,同比增长2.3%,其中SUV产品销量占据85.5%。反观吉利,SUV在产品中的占比仅为45%.

实际上,哈弗H6和H2两款产品在市场终端一直维持较大的优惠幅度,而厂商官方指导价格的调低,意味着终端价格优惠的成本将由主机厂自身来负担。而对于品牌议价能力并不高的长城而言,2016年单车利润不到1万元,“官降”给长城带来了较大的压力。

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而H6和H2两款产品的销量占据公司整车销量的7成以上,被视作是守护公司销量的“生命线”。在此情况下,长城的盈利能力出现大幅下降。

长城的C30主要为轿车系列,这个就不说了,未来可能是要被淘汰的,而哈弗系列H1和H5销量下滑较为严重,H1在2017年就下滑了73%,H6和H7在2017年的销量也在下滑,表现较好的为H9车型,同比增长和复合增长数据均实现了双位数。长城汽车的新生力量为M6车型、VV5车型和VV7车型。

主打SUV市场的长城几年前尚可依靠SUV获取盈利,但如今随着吉利博越、传祺GS4等竞品的相继推出,SUV市场已经由蓝海转为红海。受到竞品的冲击,长城SUV的主力军哈弗H6虽然依然在2017年销量排名第一,但是在排名前几位SUV中,它也是唯一同比下滑的SUV车型。

对主销产品的大幅调价,被认为是长城面对2017年汽车市场的无奈之举。在这背后,长城汽车长期以来轻视品牌宣传和研发投入所带来的弊病,也逐渐显露出来。

不可否认,长城在14年中稳居SUV销量排行榜第一的位置,但其的成长速度已经被同行甩的很远了,特别是吉利和广汽。目前长城要面对销量下滑的问题,而且也要面对各种让利措施下也难以改变销量不振的问题。那么,长城将以什么样的车型战略应对激烈的竞争环境呢?

而书福打造的中国版大众已经版图初现,吉利与沃尔沃之间的协同效应日益明显,而这也带动了采购成本的下降。成本得以控制,其利润自然得到提升。

“高端化”失败背后

我们知道,广汽的SUV品牌车主要为广汽传祺,而吉利为吉利博越,当然吉利今年将出多款车型,想领克系列的SUV车型,这在市场上都具有十足的竞争力,而长城,除了H9,哈弗其他系列在销量上已经证明竞争力下滑,而希望在新产品上,即长城重心产品WEY系列。

另外,长城此时在广告宣传费上的大量投入也是在为以前的品牌建设“补课”。在其他品牌都在通过宣传建立品牌影响力时,长城的做法却与之背道而驰。数据显示,2011年到2015年间,长城的广告及媒体费用呈现出逐渐减少的状态,单车广告及媒体投入从2011年的756.5元减少到2015年的212.7元。

2016年,哈弗H6以年销56万辆的成绩,再度创下SUV单车中国销量第一、全球销量第四的神话。

在车型战略上,WEY车型无疑成为长城重点发展的核心优势品牌,在价格上则是中高端战略,该公司在2017年半年报中谈到,公司首款豪华SUV品牌的首款车型VV7,其造型、配置、安全性全面升级,搭载Collie智慧安全系统,在15万元-20万元的价格区间,为公司一款高性价比的汽车。

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在“爆款”背后,节制广告费用,通过逆向开发的方式规避大幅的研发投入,一直是长城汽车维持较高利润的法门。2016年全年,长城汽车广告费用仅为2亿元。相比之下,此前自主品牌东风启辰购买恒大球衣广告的费用就高达1.7亿元,接近长城全年的广告费用。上汽集团同年广告费用高达108.22亿元,为长城的50余倍。

新能源化、智能化是各汽车制造商均规划并实施的路线,吉利和广汽走在了前头,长城则在追赶,2017年5月,该公司才推出首款纯电动新能源汽车C30EV,售价区间为6.98万元-7.98万元,该公司称后续也将推出推出VV5、VV7插电混动等多款车型。

2016年,长城开始重拾品牌建设这一块。去年的北京车展上,孙红雷成为哈弗SUV的代言人。此后,长城开始了在各大平台上投放广告。

在研发投入上,长城也显得较为“吝啬”。2016年全年,长城汽车研发投入32亿元。相比之下,上汽集团2016年全年研发投入为94.1亿元,比亚迪同年研发投入45.2亿元。此外,吉利汽车研发投入在营业收入中的占比一直维持在5%以上,而长城汽车的这一比例仅有3.2%。

三、长尾市场发力

WEY品牌的推出也让长城意识到仅靠产品打入市场是远远不够的,还需要强大的品牌影响力才足以与大众这类的品牌正面交锋。可以预见,长城未来将在广告与媒体费用上继续加大投入。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,对于自主品牌车企来说,轻视研发投入无疑是一种短视的行为。

值得注意的是,2014年以来长城的单车平均净利润就一直处于下滑的趋势,那么问题来了,长城的让利措施将可能进一步下蚀单车利润,且价格战略能否为该公司带来竞争优势尚且存在一定的疑问,但从整体销量增长看,优势并不大。长城要在激烈的竞争中要寻找到自身产品的核心优势,以及市场定位或许才可以扭转销量的颓势。

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如今,长城由此积累的弊病正逐渐显露出来。根据乘联会的统计,今年前7个月,长城哈弗此前推出的高端产品H8累计销量仅有4417辆,哈弗H9销量仅有6188辆,与去年同期相比基本持平。

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其结果是,长城在这一消费区间的销量已被市场甩下。同样来自于乘联会的统计显示,中型SUV市场今年前7月销量71.3万辆,同比增长58%。长城在中大型SUV市场逐渐“失语”。

智通财经APP了解到,就大的市场环境而言,海外市场战略或可能成为长城汽车重点目标市场。2017年上半年,国内市场收入下滑了3%,而海外市场收入增长了147.9%,其中实现整车出口和海外销售1.7万辆,同比大幅增长154.03%,整车出口销售收入占比2.64%。长城的海外收入占比虽小,但增速很快,未来可开发性很大。

另一方面,由于销量过分依赖于H6和H2,这种“鸡蛋放在一个篮子里”的状态,也牵制了长城的重要决策。汽车行业分析师张志勇表示,长城“很多决策都是围绕H6展开的,市场决策投鼠忌器”。

就海外具体地区市场而言,智利市场收入同比增长61.2%,厄尔多瓜增长为560%,俄罗斯增长为388%,南非增长达2094%,澳大利亚增长为869%,其他海外市场增长为44.3%。而在出口车型上,皮卡、轿车及SUV车型出口增速都不错,其中SUV出口量为9514辆,占比出口量55.5%,同比增速达206.9%。

然而,这两款产品的细分市场潜力已经大大降低。H6所在的紧凑型SUV市场今年前7月销量337万辆,增速21%,仅为去年同期增速的近三分之一;而H2所在的小型SUV市场前7月出现10%的下滑,市场红利开始消失。

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但对于长城而言,从自身的销量上,就已经能看到危机的苗头。今年前7月,H6销量为26.4万辆,同比下滑5.5%。对于今年4月才刚刚换代上市的产品而言,这样的成绩显然会刺痛长城。

图片来源:长城汽车2017年中报

在高端化受阻的情况下,长城哈弗的销量重心进一步滑向低端。前7月,长城的销量增长主要依赖小型SUV哈弗H2,这款车占据长城总销量的24%。

我们知道,长城的哈弗系列销量增速上已经败给了吉利和广汽,特别是一些车型销量还出现了较为严重的下滑,而这些车型在其他海外新兴国家却能得到欢迎并迅速占领市场,而这部分市场具有长尾效应,长城没有理由不进军这长尾市场。

销量的增长依托于一个下滑中的市场,对于车企来说无疑是危险的。意识到危机的长城,开始加大对广告和研发的投入,而这意味着长城盈利空间将受到进一步挤压。

当然,长城自称坚持研发过度投入,在研发设施方面,哈弗技术中心为国内规模最大、技术领先、国际一流的整车研发中心之一,有分析称该公司计划
18 年将推出三款新车型,包括哈弗 H4,WEY系列 VV6
及P8。以长城WEY系列优越的性能,有望在市场同类中,比如吉利博越和广汽传祺等形成均衡竞争,而新产品上市也有助于该公司销量及收入的成长。

意图收购Jeep“自救”?

综上看来,长城的市场估值虽然比大部分同行要低,但目前投资价值并不是很显眼,市场对该公司的WEY系列车型销量还保留着一定的期待,而该公司的市场战略,未来是否持续提高海外市场收入的比重,是否持续进军长尾市场,也是值得投资者关注的地方。

根据财报,长城汽车今年上半年广告费用2.6亿元,同比增长136%,已超过去年全年2亿元的广告费用总和。研发费用为15.4亿元,同比增长22%。

原文链接:

对此,长城汽车的一位品牌负责人解释说,这主要是由“高端品牌WEY推出新产品所需要的品牌和研发投入增加”导致。在这位负责人看来,这些投入是对长城未来发展的积累,在未来一段时期中,以WEY品牌为中心的投入将成为长城的重心。

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WEY取自创始人魏建军姓氏的谐音。在品牌发布之初,魏建军曾表示,“在中国人的传统中,姓氏不仅是一个符号或代称,也是对自己的郑重承诺,因此我要像守护自己的荣誉和信仰一样,去捍卫这个品牌。”

@今日话题

按照计划,WEY品牌的下一产品VV5系列将在8月31日上市。在4个月中接连推出两款产品,可见长城打造WEY品牌的急切。然而,效果却很难在短期内显现。今年4月,WEY旗下首款产品VV7在质疑声中推出,截止到7月底,该车型销量共9241辆。

对于汽车产业而言,全新整车的开发周期一般在两年以上,动力总成等核心技术的研发周期则更长。此外,长城还不得不面对技术人员不断离职的危机,截止到2016年末,长城技术人员10236人,比去年同期减少4985人。

对于长城而言,最大的危险仍是哈弗的“危机”可能比WEY的“红利”到来得更快。长城高层开始渴望另一种“突围”方式。

日前,长城有意收购Jeep的消息开始被外媒报道。即便还没有实质进展,但长城也承认“对FCA进行了关注及研究”。

“收购Jeep对于长城的好处是很明显的。”在崔东树看来,如果能获得Jeep的资源,长城不仅能在品牌和技术上获得帮助,还能得到Jeep在全球的经销商和供应商资源,参与中国以外市场的竞争。

但即便如此,收购的难度之一在于,FCA并没有表露分拆出售Jeep的意愿。在2017年初FCA的公告中,CEO塞尔吉奥·马尔乔内公开表示,FCA未来发展计划能否实现,“很大程度上取决于Jeep作为全球SUV市场上无可争议的品牌领导地位是否能够确立。”在FCA多个业务亏损的情况下,Jeep已经成为FCA的重要利润支柱。

另一方面,长城是否拥有收购Jeep的财务能力,是最大的考验。2016年长城汽车营业收入为986亿元人民币,而摩根士丹利分析师Adam
Jonas对Jeep估值超过200亿美元。在利润腰斩的情况下,长城要从FCA手中买下其利润的支柱,难度可想而知。

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