澳门新蒲京app下载二次消费改变终端 汽车产业链寻求重新对接

by admin on 2020年3月5日

编者按:马年伊始,车云菌特别推出“七人谈”系列策划,从大年初一到初七,七位来自市场、媒体、投资、后市场等行业的舵手,亲笔自述他们在2013年的感悟和2014年的畅想。我们试图通过一个人以及他背后的群体和机构,为变革中的汽车产业图景提供某种个人化表达。希望这七篇文章能让你度过一个极富深意、承前启后的新年。

人物:新华信国际信息咨询有限公司总裁兼联合CEO林雷

“汽车在中国一线城市的销售状态基本上已经饱和。”3月26日,ADP经销商服务中心中国区总裁忻海洪在2011中国汽车蓝皮书论坛上坦言,他们的客户发展目标已经从中国的东部转移到中西部,从一线城市向二三线城市方向发展。

本文为该系列的第二篇,作者林雷为新华信国际信息咨询(北京)有限公司总裁兼CEO。他在文章中指出,中国乘用车市场将在较长的时间内保持10%左右的增速,中国汽车市场经历了车型竞争、渠道竞争、品牌和营销竞争时代之后,正进入到一个全新的产品战略规划竞争时代,并带动出现了许多新的发展趋势。(点击查看“七人谈”所有文章)

采访:理财周报中国汽车金融实验室研究员王丹妮

忻海洪做出的战略方向转移基本与国内汽车主机厂同步。“凡是低附加值、低技术含量的产品,都要从北京地区转移出去。”同样在该论坛上,北汽集团董事长徐和谊首次公开表示,北汽总体发展思路是把高附加值、高技术含量产品作为未来发展的主流,同时将低附加值产品陆续转移到北京之外。


经过了十年的快速发展,中国的汽车市场已经逐渐成熟,各品牌之间的竞争也开始白热化。汽车销售由“厚利时代”转向“微利时代”。与此同时,快速增长的汽车保有量给城市交通及环境带来了极大的考验,各大城市又纷纷出台限购政策,汽车主要增长市场已经由原来的一二线城市转向三四线城市,销售渠道的下沉与经销商盈利模式的转变已成为必然。

这是一次大规模的迁徙运动。汽车主机厂、经销商、意图与经销商合作的金融机构和IT企业几乎在这一波产业迁徙中同步前行。

2013年中国汽车市场以2198.41万辆的销量业绩收官,在历经两年的个位数同比增长后再次显现两位数增长速度,同时,继续蝉联产销世界第一的“宝座”。最近,有人用一颗“甜枣”来比拟如今的中国车市,的确,放眼全球,中国市场的巨大能量足以让全球车企品尝到些许甘甜。但我想,这颗“甜枣”对于不同的车企来说,味道也不尽相同。

今天,理财周报中国汽车金融实验室研究员专访了新华信国际信息咨询有限公司总裁兼联合CEO林雷,与这位有着十几年汽车市场研究经验的专家,深入探讨当下4S店模式的主要问题及未来经销模式的发展方向,整车厂又该如何在有发展潜力的市场布局,又能够平衡经销商的亏损。

“一线市场增长放缓,二三线市场增速加快是我们进行业务转移的主要动力。”东风本田汽车有限公司执行副总裁陈斌波认为,今年国内汽车市场最大的变化就是二三线市场的快速增长将成为推动汽车产销量增长的主力。

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澳门新蒲京app下载 ,4S店应放弃硬件统一标准而强调软件服务一致化

陈斌波的这一判断早在2009年便有所显现。据国家信息中心提供的数据显示,2009年,中国三线城市乘用车需求增长率为67.7%,比一线城市高出20个百分点;在市场增长贡献度上,二三线市场贡献度达到72.8%,这一数字大概是一线市场的2.5倍多。

车企进入产品战略规划竞争新生态

理财周报:我记得在2000年-2003年这段时间,广州有不少的汽车大卖场经营得也不错,但随着4S店模式的推广,这些大卖场开始退出市场。4S店应该是在1998年以后才逐步由西方传入中国的,对于这种模式,业界对它褒贬不一,您如何评价这种模式?

上述数字变化距离夏利车型降价事件已经过去了整整7年。那一年,消费者如潮水般涌入各地汽车销售市场,中国第一次汽车消费浪潮由此开启。当年,中国城镇居民人均可支配收入为7703元。2010年,这一数字达到19109元,是前者的两倍多。

按照我们的预测,中国乘用车市场还将在较长的时间内保持10%左右的增速。尽管有宏观经济层面的不确定性,有环境保护大气污染的压力紧逼,有各地风起云涌的限牌限购政策传闻……但是,经济发展的不平衡性,家庭购买能力的提升,为中国汽车市场的长期发展奠定了基础。

林雷:我们必须肯定,4S模式为中国汽车市场的营销发挥了十分重要的作用。

人均可支配收入是家用汽车消费的决定性因素。联合证券的分析师认为,国内绝大部分地区目前已经具备了汽车消费快速增长的基础,第二次汽车消费浪潮出现的时间将在2011年前后,未来3年国内市场需求释放的强度从总量上要超过过去5年,轿车市场未来3年的复合增长率将超过15%。

为什么我会说对于不同的车企,在中国汽车市场所体会到的味道不尽相同。因为,快速增长的十年,让中国汽车市场体量骤增的同时其内部竞争进一步激化,企业在产销上量的同时,应对快速变幻的市场环境所需要的判断力和执行力要求更高。中国汽车市场对于身在其中的企业来说,或许是既爱又恨,五味杂陈的。

首先,4S模式帮助了不同汽车品牌在中国消费者心中的品牌形象树立。因为当消费者走进4S店,很容易感受到不同品牌之间的差异,对于第一次购车的消费者来说,4S店帮助他们认识品牌,为区隔品牌之间的差异发挥作用。

区域营销将成主流

新华信作为一家专业的汽车市场研究公司,我们跟随中国汽车市场的发展走过了21年,可以说是中国汽车市场发展壮大的亲历者也是受益者。从我们的角度来看,我认为对于当下的中国车市,有以下两个方面值得大家关注:

同时,也因为有了4S模式,中国才建立了新的汽车销售渠道模式,4S使中国汽车销售渠道很快的在10年左右时间,便形成了规范的管理和规模化的管理。正因为4S的一致性,使得它有迅速推广的基础。如果同一品牌的经销模式不一样,千差万别的话,那么中国的汽车销售渠道网络没有这么快的建立起来。

新华信国际信息咨询有限公司联合总裁CEO林雷对上述观点颇为认同。“谁是第二次消费浪潮的主导者,谁就将决定厂商的营销方式。”在林雷眼中,来自二三线城市的消费者起码在未来2-3年内,将在新一轮消费浪潮中起主导作用,而二三线城市的市场多样性特征将使区域营销渐受厂商重视。

澳门新蒲京app下载 2林雷
新华信国际信息咨询(北京)有限公司总裁兼CEO

理财周报:但近两年,也曾有一些业内人士提出,现在的4S店模式并不是十分适应汽车业的需要。您认为目前4S店模式最大的问题是什么?

“如果我们把上海比作巴黎,就可以把青海比作西班牙;如果我们把东北地区比作德国,就可以把广东比作意大利。这种不同区域间的文化多样性,在二三线城市中表现非常突出。”

一方面,我认为,中国汽车市场经历了车型竞争、渠道竞争、品牌和营销竞争时代之后,进入到一个全新的时代——产品战略规划竞争时代。

林雷:确实,随着中国汽车市场的发展,4S模式在当前市场情况下受到了挑战。

林雷对记者说,他们曾经做过一个有趣的试验,将一辆在上海销售的、目标客户群定为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售,围观该车型的消费人群却多在40岁以上。

目前,中国已经积累了一个亿的汽车用户,消费升级和个性化趋势十分明显,二次购车在一线和二线城市所占比重越来越大,汽车企业仅靠少数单调车型的产品系列不能满足当今消费者的需求,更难实现让消费者二次甚至第三次购车仍然保持在自己的品牌体系当中。所谓产品战略规划,就是帮助企业梳理完备而具有竞争力的车型产品序列,确保企业在当下和未来的竞争中保持充沛的体能。

大家都知道,中国汽车市场一二线城市已经发展成熟,三四线城市市场正在快速增长。在进入三四线城市时,4S模式受到挑战。首先,4S模式的投资过大,硬件标准要求过高,现有4S模式容易出现大面积和较长时间的亏损现象。在三四线城市,单一4S店覆盖的市场规模小、市场需求低,因此投资回报期过长,4S店处于较长期的亏损状况中。而在五六线城市,这种问题会更加突出。另外,在一二线城市,由于4S的硬件标准要求,使得它离城区、居住区越来越远,消费者所希望的“服务便利性”不能实现。

“这种巨大的文化反差,将决定汽车厂商今后针对不同地区采取不一样的广告投放版本和公关活动推广内容,这对惯常采取单一传播方式的国内汽车厂商来说是一个不小的挑战。”林雷说。

在经济发展不平衡的中国,处在不同发展阶段的区域消费者,汽车消费需求存在巨大的差异,对希冀于这片市场的车企来说是非常大的机会但同时也是挑战。如果一家企业,在今天占据了强有力的市场,但在制定产品战略规划时没有前瞻性的考虑消费者需求的可能,只将产品重点布局在个别的细分领域,那么,面对未来的激烈竞争就会失去很多机会。

理财周报:您认为4S店的路还能走多久?

事实上,汽车厂商已经开始意识到区域营销的重要性。“区域的变化会带来经销商结构状态的变化,经销商会越来越多,这是必然趋势。随着经销网络向下延伸的步伐越来越快,我相信未来两到三年内,区域营销将是所有汽车厂商都要解决的问题。”陈斌波说。

对一个汽车品牌而言,产品线布局如何,能否通过平台化和模块化的生产使成本降低但同时保持产品的多样性?能否找到一条好的技术路线,既符合政策方向又具有市场竞争力?这些都是由产品战略规划决定的。

林雷:4S模式的核心是授权经营和服务标准的一致化,因此4S的发展方向应该是放弃硬件统一的标准,将投资规模降下来,使之可以找到离消费者更近的、便于服务的场所,但同时要强调软件服务的一致化,如服务流程、服务标准、服务品质的一致性,使消费者感受到品牌的内涵、服务水准的一致。4S所强调的标准化、一致性,应该是长期的,只是“4S”的名称可能会发生变化,可以是5S、6S,也可以是1S、2S、3S。例如:把区域配件库和4S店放在一起称为“5S”;例如:1S是快修,2S是快修+展厅。

陈斌波认为,区域化营销首先反映的是对客户需求的理解,在此基础上进行精准营销,只涉及营销层面,而在价格或服务上不会有太大差异。这意味着,在第二次私车浪潮中,价格战将不会是汽车厂家采取的主要营销方式。

过去,我们的车型产品依赖从国外引进,这些产品战略的决定是四五年之前在国外做的,产品战略和产品规划由外方主导,我们并不熟悉。随着中国市场的壮大,国内消费者的需求越来越得到厂家的重视。我们需要确立针对中国消费者的,满足中国汽车市场发展需要的产品战略规划,这不仅是一家企业发展成熟的标志,更能帮助企业在未来的激烈竞争当中长期占领有利地势。

厂家和经销商集团合作或可解决渠道发展难题

而经营豪华车品牌的英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇曾做过一次数据统计,在中国排名前100位的城市中,前30名城市对豪华车的需求数量占据了豪华车市场的75%。“这意味着,从豪华车市场细分的角度看,针对有高消费能力和对生活有更高追求的地区和人群进行精耕细作,将是我们未来的营销重点。”

渠道创新面临改革攻坚战

理财周报:对于整车厂来说,渠道将越来越往下沉,从大城市往小城市甚至城镇走,这也就面临着招商越来越难的问题,他们该如何去发展、管理这些渠道?

精准营销对标一线市场

另一方面,随着市场竞争的加剧,渠道创新的速度越来越快,带动出现许多新的发展趋势,同时亦面临诸多挑战。

林雷:中国汽车区域市场的成熟度差别很大,有的区域市场规模较小,经销商设店后,可能会面临长期的经营困难的局面,甚至亏损。那么,厂商出于在全国布局的需要,既要在成熟市场布局也要在有发展潜力的市场布局。为平衡经销商的亏损,我认为,和经销商集团合作是一种解决方案。在经销商集团体系内,可以平衡目前亏损但有发展潜力的经销店和在成熟区域市场盈利店的关系。厂家和经销商集团联手,既给集团成熟市场的盈利店,也推动其在目前可能会亏损的、但长期有发展潜力的区域投资设店。

与二三线市场正处于汽车消费普及期不同的是,销售情况已经趋于饱和的一线城市正在进行“二次购车运动”。这里所说的二次购车,既包括增购,也包括换购。

我们看到,渠道发展在形式上正在向多元化方向发展,打破传统的单一实体销售渠道,网络正在成为可行的汽车销售及服务通道。2013年双11之后,汽车电商就成为了汽车圈最热门的关键词。我们也关注到,由于经营成本的不断上涨倒逼渠道变革,多品牌联合模式逐渐引发行业关注,比如广汽传祺、广汽三菱、广汽菲亚特三个品牌展厅分别独立,但共享售后服务网络。

理财周报:您认为未来的汽车经销模式将是什么样的,以什么样的结构出现是比较合理的?

“一线城市的二次购车潮对汽车厂商来说将是一场更为严峻的营销之战。”林雷对记者说,当消费者在第一次购车时,对车型的基本情况并不了解,基本上以接受厂商传输的观点为主;但到二次购车时,消费者已经对品牌车型有过一定的认知、体验,此时厂商宣传对这一人群所起的作用会弱化于他们自身体验所形成的印象。

在售后方面,由于4S店维修成本高以及服务便利性等方面问题制约消费者主动长期选择4S店服务的同时,非4S店渠道形式的高速发展,更使得传统的4S店服务模式面临冲击和挑战。在新华信对经销商盈利情况的研究中我们看到,中国经销商的利润结构不均衡,主要利润点相对单一,过度依赖新车销售业务,盈利多元化势在必行,在二手车、金融和保险、售后及备件等业务方向上存在着巨大的发展空间。

林雷:未来汽车渠道模式将更加灵活和多样化,厂家主导的渠道由单一4S模式向多层级发展,从旗舰店到城市展厅,从4S到单一功能店,将从单一向多层级发展,以适应不同级别城市渠道网点布局的需要。独立的售后服务渠道也正在兴起,以零部件厂家、润滑油和轮胎等企业为主导的快修连锁经过多年市场积累,渐成规模。

“这种体验可以有两类,一类是亲身体验,可以通过驾驶自己的车或朋友的车获得;还有一类是通过听周围朋友所说而形成的品牌印象。由于国内汽车厂商的营销经验基本积累于一次购车者,所以一线城市出现的二次购车浪潮将是对各大车企营销能力的一次巨大考验。”林雷对记者说。

目前来看,本轮跑马圈地的渠道扩张渐趋尾声,绝大部分主流品牌的网点扩张和渗透已经渡过“补钙期”。主流品牌的网点总数纷纷突破500大关,大部分三四线城市都已有各个品牌的一级网点,这也使得新开业网点的盈利难度增加,投资回收年限延长。

不过,在未来很长时间内,厂商的主导地位依然存在,同时经销商集团发展势头迅猛。如何在新的时代,大的区域下,重新构建经销商集团和厂商之间的合作共赢关系,将会是非常重要的实践。

事实上,在2010年底,以北京为代表的一线城市相继出台限制汽车消费的政策之后,各大车企在一线城市的营销能力考验便陡然加剧。“随着一线城市消费群体日益成熟,各车企之间的竞争将从车型产品逐步扩展到整个产业链。”
忻海洪说,这条产业链既包括营销方式,也包括经销商资源,特别是经销商的售前、售后服务环节将变得尤为突出。

同时,优质经销商集团资源和经营人员在本轮渠道扩张中已经基本被稀释透支殆尽,新网点的经营开始成为一件不轻松的任务。另外,中心城市的经销商集团的定位,正在影响整车厂在三四线城市的渠道下沉。三四线城市新建的单体4S店正遭遇一二线城市经销商集团的曲线包围,这使得渠道下沉的深层次矛盾逐渐凸显。

“国外的成熟汽车市场现在已经非常注重服务环节,今后会更加注重业态延伸。而中国市场在未来十年内,肯定会以比他们更快的速度进入服务业。”做出此判断的忻海洪,此时正带领着他的软件服务团队,准备从今年开始全面发力中国汽车营销市场。

总的来说,中国汽车市场仍然充满活力和巨大的想象力,和许多成熟汽车国家的企业相比,在向上攀爬的过程中,我们的确存在因为经验缺失而导致判断失误的风险,也存在因为发展速度太快而准备不足的诸多问题,但中国汽车市场这座巨大的山峰,足以为我们吸引更多志同道合的同伴,分享与较量让前行中的我们充满力量。

与忻海洪一同行动的还有主机厂和经销商。北京汽车股份有限公司副总经理董海洋表示,品牌的重要性在未来的营销战略中显得尤为重要。北汽将建立数据库,在储备客户信息的基础上进行一对一的精准营销。润华集团股份有限公司总裁任鹤年认为,经销商应通过精细化管理,开发、维系客户,实现从基层客户向终身客户的发展。


“精准营销要解决的核心问题是希望用户换购时再次选择自己的车,这就需要厂家建立用户信息库,通过相关信息测算用户车龄,在其想要换购的时间点发送服务优惠信息,进行精准营销。”

作者简介:

林雷告诉记者,他曾做过测算,如果一家整车厂商的用户有50万,其中5万人买车超过5年进入换购期,此时同一厂家为其提供的再购车折扣优惠,比其单方面的广告投入费用要少得多。

林雷先生是新华信公司创始人之一,1992年底,他参与创立了新华信,如今新华信已发展成为中国领先的营销解决方案和信用解决方案提供商。

模块化营销代替4S店模式

同时,林雷还是ESOMAR会员、美国营销协会(AMA)会员、中国信息协会市场研究业分会(CMRA)常务理事、中国市场信息调查业协会(CAMIR)理事。林先生也是多产作家,先后在中国主流财经和行业媒体上发表文章数百篇。

在第二次汽车消费浪潮中,区域营销和精准营销无疑对汽车厂家和经销商的营销运营能力提出了更高要求。在此情况下,一些拥有雄厚资本和管理经验的经销商集团将在这次浪潮中扮演更为重要的角色。

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“在第一次购车浪潮中,国内经销体系主要由整车厂而建,4S店这一运营模式逐渐成为销售渠道中的主流。而在本次购车浪潮中,一些因上市而拥有雄厚资本的经销商集团将更为主动地与整车厂商一起建立经销体系,他们将通过大卖场、网上购车、车友俱乐部等多种形式向二三线城市售车,与4S店模式相比,前几种销售方式的运营成本显然更为经济。”林雷对记者说。

事实上,目前在一些二三线城市已经出现了汽车服务贸易园区的概念开发,在这里的汽车经销店面,有的卖车不维修,有的维修不卖车,但不管在哪家店,只要是同一汽车品牌,都能享受到该品牌4S店一样的卖车、修车服务。

“现在大家买电脑、手机这种电子产品的维修服务都是模块化的,未来汽车销售的服务模式也可以采用模块化。”吕征宇说,未来经销商可能不会动辙投入几千万进行4S店建设,而是试图通过模块化的营销理念使消费者体验精细化销售和服务的全过程。

“我们可以有一万种不同的车身颜色或内饰选择,但汽车的底盘只有一个。这就像现在流行的iPhone、iPad,可以在外表上很艺术,生产上很简单。”吕征宇认为,既然第一辆汽车可以从马车店里出来,那么未来的汽车营销模式可以拥有多种可能。

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