特约 | 向东平:加快产品和服务迭代是新能源汽车突围的关键路径

by admin on 2020年3月5日

汽车企业的营销一直是市场中最敢玩、最前沿、最大手笔的案例和作品,这个和中国这个巨大的市场——刚性的汽车需求息息相关。如果我们看到今天的汽车营销都还是简单的传统广告形式,不管它在平面,还是在网络,其实都还是传统的思维,只是换了一个方式和渠道而已。个人一直以为,真正的汽车网络营销不应该是形式上的网络,而是真正的空间移动体验,与结合传统营销核心的一个不分时间和空间的,处处延展与全面补充。

随着VR技术的日趋成熟,VR在各垂直行业领域的应用也纷纷浮出水面,游戏、影视、房地产、军事、医疗、教育、汽车等诸多“重体验”的行业均无一例外地成为了VR企业争相抢占的高地。其中,VR与汽车的结合也开始受到了越来越多厂商的重视,包括宝马、奥迪、菲亚特、丰田、吉利、乐视等国内外汽车主机厂。汽车厂商们尝试将VR技术应用在研发、生产、制造等多个环节,而在销售终端上似乎未曾有过任何VR运用的迹象(营销手段不算),日前,来自英国的zerolight和来自中国的车势科技(Autoforce)打破了这份沉寂,各自以不同的应用角度将VR技术成功切入到了汽车销售环节中,帮助汽车厂商有效提升了营销体验。

原标题:特约 | 向东平:加快产品和服务迭代是新能源汽车突围的关键路径

当今天的移动网络、智能终端、社交网络、汽车联网、地图服务、穿戴设备、电子商务,都汇聚在移动这个属性的时候,汽车作为类似于另一个家的移动空间,被赋予的想象空间也巨大无比。

众所周知,当下国内的汽车销售环境正在日益恶化,整车销售利润不断下滑,经销商苦不堪言。有近半数的经销商表示日常的营销手段未能给店头带来直接集客,销售转化就更谈不上了。现行的营销手段主要基于“二维媒体”,如杂志、报纸、电视、网站、APP等,以图片、文字、视频为主要体裁,消费者习惯在线上接受品牌信息,而后再到线下实体店去具体了解、体验产品,最终触发可能的消费行为,尤其是消费决策周期较长的耐用消费品,如汽车、家电等,但线上到线下的转化率极低,要知道把一个消费者从广告前(无论什么媒体)吸引到店头前,这远不是营销能促成的(除非当天购买打一折,允许小编YY一下),中间的不确定因素实在太多,这便直接导致了营销也始终仅停留在品牌层面,难以促成销售。

汽车厂商经常谈“以用户为中心”,但其中的差异,我的理解就在于“极致”二字。

汽车营销+互联网:特性交集至关重要

近两年,中国汽车经销商的日子每况愈下,线上大把的营销推广费用最后换来的只是到店寥寥几人,购车转化非常差。现行的营销推广仅仅解决了“眼球”的问题,消费者缺乏实际体验使得销售链条无法从营销环节中得到顺延,无到店、不体验,到店自然成为了汽车销售的真正起点同时销售顾问卖车也被限制在店内,很难把车拿到外面去,这也使得整个营销和销售的衔接不畅,出现了营、销分离的窘境,再加上运营成本居高不下、销售店的地理位置较远、店内展车和试驾车的数量有限、销售顾问上班时间固定等问题,“集客”、“转化”成为了每一个汽车经销商的梦靥,十分尴尬。

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从产品的角度讲,汽车五年一换代,两三年一改款,从产品周期牵引到后面的各个生产与辅助环节,所以整体行业的运作模式都是一种缓慢而稳当的节奏。可是,反观互联网行业的产品高速迭代属性,移动互联网产品,网络游戏产品,恨不得一周,一天就可以改一次版本,以至于后面的整个团队与生态链都是飞一样的思维方式。两者之间的差异化的根本原因清楚了。那么,当我们再看一些两个行业的结合案例的时候,不难看出哪些是按照传统方式,哪些是真正考虑到了各自特性的交集。如果在交集范围内的合力,不难做出合情合理深入人心的好影响。

针对于上述状况,各大汽车厂商纷纷开始尝试整合营销和销售环节,加深营销体验,进而提高销售的转化率。VR技术的兴起让汽车厂商看到了希望。通过VR技术对车辆实物的全真还原,创建虚拟场景,能有效提高营销过程中(售前环节)消费者的深度体验,从而提高消费者对产品的认知,触发消费冲动。来自英国的一家名为ZeroLight(灵光)的公司开发的汽车可视化互动系统在今年的北京车展上亮相,基于pc端 +HTC
Vive套件,消费者能够全方位地观察一辆车的方方面面,即便是不在店内的车也能够通过虚拟场景进行实际体验,按需换颜色、选配件,即时呈现出车辆的全真效果,超越图片、视频和3D的视觉观感,360°浸入式的体验让消费者真地看到了一台想买的车,这的确很酷。据悉,奥迪、帕加尼已同Zerolight尝试性地开展合作,并在其终端销售店里设有体验站,以供店内的消费者体验。然而小编不禁有一个疑问,既然消费者都到店里了,看真车不是更加畅快,有多少人会在店里体验这么一个东西呢,当然,店内销售顾问不足或展车的时候或许倒是非常有用的。

向东平/文
近年来,在政策、资本和市场的助推下,智能网联、新能源汽车行业的曙光正在照亮未来。传统的汽车行业巨头也已感受到时代变化的滚滚洪流,从底特律到横滨,从首尔到斯图加特,曾经的庞然大物正在加快转型的步伐;同时,很多新兴互联网、IT企业巨头也加入到这一场变革当中,角逐未来。

举例来说,一个汽车品牌按照快速消费品行业与互联网行业合作的路子,也在大量的反复与网络用户沟通,所花费的预算和时间成本一定是快销品的数倍,甚至是几十倍,性价比一定很低,因为快销的产品周期与互联网更贴近,单价更适合用户的快速简单沟通与冲动消费习惯。那么汽车行业的网络营销就更加应该注意这种简单粗暴的方式。除非甲方同学不懂,或者为了早早下班而已。

另一家来自中国本土的车势科技(Autoforce)则提出了一套全然不同的VR汽车销售解决思路。车势科技选择从移动端切入,辅以线下PC体验站,不仅深化了营销过程中的产品体验,更将汽车营销与销售环节进行有机整合,实现了随时随地看车、试车、订车,帮助汽车厂商与经销商突破了“营销场景与销售场景分离”的限制。车势科技(Autoforce)自主研发的VR
AUTO汽车销售套件是一款“沉浸式、一体化”的汽车行业VR销售解决方案,套件包含了VR
AUTO CREATION(创意内容)、VR AUTO DEALER(虚拟经销商)、VR AUTO
SALES(销售促进系统)和 VR AUTO
SUPPORT(售后支持系统及其他)四大模块,打通汽车销售的全流程,让汽车厂商与经销商可以轻松构建自己的虚拟经销店,在线上实车实店进行展示,销售顾问则能够在虚拟经销店里与消费者同场景互动,虚拟看车,实现24小时在线拓客,不受空间束缚,不在店里也可以自由卖车,甚至试乘试驾,彻底突破了传统营销“零体验”的限制,不仅帮助厂商扩大了销售半径、提高了营销效果,更促进了终端的销售转化。

没有传统的行业,只有传统的思维。互联网思维在智能网联、新能源汽车领域将发挥尤为关键的作用。以手机行业为参照,中国手机业以小米为前驱,目前形成oppo、vivo、华为等品牌百花齐放的格局,而且在世界舞台上也具有很强竞争力。可以说小米引领变革了整个中国智能手机行业,而且难能可贵的是它在历经低谷后再次空中加油,实现了二次腾飞。

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笔者认为,真正领先的VR行业应用不仅需要用户体验好,更需要懂得市场需求,符合行业的发展规律。车势科技(Autoofrce)以好莱坞的VR内容制作班底为基础,为汽车厂和经销商实现1:1实景实车还原,让消费者身临其境,切实感受车辆的每一个局部细节,比实际到店更加精细、全面,让消费者在家即可选择自己喜欢的车型和配置里里外外看个够,无论是站着看、趴着看、靠近看、离远看,还是在外面看、坐进去看,都可以满足(小编体验完之后真是整个人都嗨了)。这就既满足了消费者的产品体验诉求,也帮助经销商、销售人员突破空间、时间、库存数量等客观条件限制将产品推广和产品销售有机结合,让营和销归于一体,相较于单纯的车辆VR展示或是营销噱头,小编认为车势科技(Autoforce)这样的系统性汽车销售解决思路会更具有想象空间或将彻底优化传统的汽车销售模式,为汽车产业创造更多的价值。

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其中最典型的例子是,某汽车品牌大量推广网上抢购整车的活动,看似一场汽车与互联网的亲密接触,实则一直是一种营销噱头。号称的几个小时疯抢几百辆价格20万左右的汽车,不是噱头的话,为什么不可以天天抢?不是噱头的话,线上线下支付系统不统一,抢购的人不是经销商自己的话,真不知道谁会是这么疯狂的粉丝或脑残粉?!线上优惠的价格空间加上厂家的补足,以及网上车线下继续原价推销,这里的空间有多大,经销商们怎么会坐视不理!

脑力手艺人曾响铃 微信号:xiangling0815

在我看来,中国新能源汽车企业应该向小米学习,学习小米以用户为中心、靠产品和口碑驱动、创新营销方式、构建用户生态圈,真正以互联网人的思维模式去进行产品、业务创新。

如何找到交集呢?有两个方向:

新能源汽车怎么体现用户思维?

1、一个是从汽车行业出发,产品周期不是长吗,那么我们就看看汽车产品和服务中哪些部分是迭代更快的。比如售后服务和易损零配件,以及汽车金融和保险服务,这些衍生产品都是会相对快速迭代,甚至是需要每月更新,和互联网一样需要升级和补足。同时,这些产品的单价会和一些快销产品类似,几百上下,当然也看品牌,所以就更加适合网络支付,实现真正意义上的汽车电子商务,它们与互联网的结合就会更加合适。同时,可以提高车主和潜在客户的用车和咨询体验,甚至还可以将LBS,GPS,SNS结合起来,使得各个环节都是一种汽车与互联网的真实自然的结合。

“用户思维”在互联网行业是个颇为常见的词。汽车厂商其实也经常谈“以用户为中心”,但其中的差异,我的理解就在于“极致”二字。如何把用户放到心中而非口号里,如何从整个价值链的各个环节出发设计,如何建立全员“用户为本”的企业文化……当下,谈用户远未过时;未来,只有深度理解用户才能生存。

这个方向中,需要汽车企业内部的紧密配合,与CRM,经销商发展,区域等,更加需要与经销商的协同配合,因为车主的需求很大程度上是需要落地服务来实现的,那么如何能够在实现交集合作的愿望之下,还能帮助经销商,提高用户体验,是一个值得继续深入探讨的话题。

绝大多数互联网企业都在以“用户思维”为导向进行整体的产品、业务创新。而小米无疑是“用户思维”较早一批的践行者,也是为数不多将“以用户为中心”做到极致的互联网公司。

2、另一个方向,从互联网角度出发,找出一些迭代相对较慢的产品,配合汽车来实现用户服务的意义。比如,社会化媒体的大号们,他们的号召力不是一天俩天积累起来的,在这个基础上可以培养和支持一些品牌的口碑意见领袖,当然是真实的内容和自然的情感沟通基础上,让互联网产品和汽车产品形成一种对等的交集。这样的传播与影响力将会让受众心服口服,这里也一定注意是自然的,意思是,有好的也有不好的点,不要怕自己不完美,因为没有完美的人和品牌。

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很多互联网人都在叫嚣颠覆传统行业,从产品周期的角度来说,你们真的没戏,产品周期差异越大的越没戏。所以,也不要太神话互联网,别说汽车了,就是黄太吉看似已经颠覆的案例,其实也是一种模式和渠道,煎饼该怎么做还要怎么做,只是煎饼的产品周期很适合互联网而已。

小米创始人兼董事长雷军曾表示,互联网思维就是专注、极致、口碑、快,小米的成功在于把用户当朋友。在小米手机的打造过程中,粉丝的积极参与起到了很关键的作用。无论是MIUI的迭代升级、还是小米硬件配置的选择,很大程度上都听取了用户的意见。这也成就了小米独特的“粉丝文化”。

3、还有一个值得探索的交集,在网络平台上的汽车营销与销售之间的关系。中国车市的刚性需求不容置疑,未来十年也会是一个稳步增长的趋势。可是,交通压力,空气污染,限购限号,等等一系列的因素都在阻碍整车市场的发展,所以营销和销售的压力会渐渐增大。尤其是营销会成为众矢之的,销售的压力也会自然的转化为市场的压力。

关注用户,从用户需求出发,对用户需求的准备把握等,这是传统汽车企业很难做到或者是做的不够的地方。互联网造车就是要在研发、设计、生产、制造、销售、服务等各个环节,从工程师思维转换到用户思维。单就产品而言,中国汽车品牌这两年在设计、品质、质量等方面都有了非常大的提升。但是,还是应该看到我们和国际巨头之间的巨大差距和提升空间。以匠心精神、从客户视角,我们相信在产品层面完全有机会做的更加出色。

传统的营销思路是,传播核心产品价值和特点,树立一个高大上的品牌形象,哪怕产品和形象差距很远,所谓的洗脑,以及依靠价格等等。总之,可以看到这些方式都是一种甲方主导,客户被动接受的感受。就算一些互联网方式和渠道被用到了,也只是多了一个类似于报纸杂志户外大牌的展示点而已。这些方式与销售的关系就非常的不直接,可以套用那句著名的形容,我知道我的广告费有一半白费了,但不知道是哪一半。个人称之为此类方式,很虚,只是自说自话,甚至有时候到了一种自我意淫的境界,加上广告公司所谓的创意大牛们的艺术梦,最后出来的玩意基本就是一帮人在自娱自乐,参加无数的广告节获奖,而真正的客户,潜在消费者,持币待购者根本不明白你在说什么,根本不觉得这比他的感受和钱包更重要。茶余饭后也许都不会提起的牛逼创意,真的有些虚!

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实在点儿,我要的是体验!

当然,主观上了解客户需求是一个意识问题,技术上来说洞察客户需求却往往并非易事。颠覆式创新之父、《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森曾以一杯奶昔为例谈到挖掘客户需求的问题。顾客购买奶昔的目的何在?奶昔店认为是搭配出售的饮料,所以开发了一堆组合但毫无效果。最后发现大部分消费者竟然是单独购买,只是为了解决旅途困乏,打发一段漫长而枯燥的时间。所以拌入小块水果,给早晨单调的旅途增添一点新奇和期待会更有效果。

如何做到实呢?互联网最根本的功能是一种新的感受,无论是快,还是方便,还是简单,还是什么,它提供一种之前消费体系下没有的感受,它并不可以让你吃,让你睡,让你快乐。那么营销和销售之间,品牌应该将那些高大上的牛逼价值观和广告界拿奖无数的创意,真正的给到一线客户的体验上,通过互联网的所有方式,因为那是这个时代最前沿的方式,也是最具备感受体验优势的工具和渠道。

从用户的刚需出发,小米打造了高性价比、高品质的产品。并且,在产品的打磨中,包括小米在内的互联网企业非常重视产品的迭代开发,追求极致的速度,并通过不断的修正、迭代更新以适应消费者不断升级的需求。这跟传统汽车理念有非常大的区别,汽车是反复做实验,但是三五年之后可能消费者的想法又升级了。

比如,品牌说我是最勇敢的,那么就应该通过互联网的一种功能,让一线的经销商销售人员为消费者提供一种表达勇敢的体验,让消费者明白那是一种什么样的不容易和难得的不同。如果这条线可以畅通,营销与销售的关系,会让互联网传递得毫无阻碍。在这个过程中,那些创意,那些价值观,那些牛逼的各种概念都可以尽量的使用,只要你是提供一种体验,而不是一套话术和几张图片,或一个微电影。

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在越来越成熟的消费者面前,这些东西都是逻辑中因素,而不是撬动消费的原因了,根据青年志最新的90、80后调研报告,得出了年轻人的诉求是:

正是基于上述的理解,我认为需要借鉴互联网思维,要考虑客户的体验,加快行业迭代开发的速度,持续向客户提供更好更新的产品和服务。当然,硬件迭代考验的不仅是企业本身,更重要的是身后庞大供应链体系的响应和支撑。小米作为一家同时兼顾硬件和软件的互联网企业,其商业样本对汽车行业相对而言参考意义更大。

从代表我的梦想到带给我好的生活,从向往生活的符号化呈现到日常生活的情景化讲述,从买来的生活到创造的生活,从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用,从多元的选择到小而美的选择。

比如在打造生态系统,从单个产品延伸打造系列的产品最终形成一种基于产品所构建的生活方式,多类产品在多个领域贯穿于生活之中。这是小米的玩法,而对于新能源汽车来说道理大致相同。未来的移动出行生活将不仅仅是A点到B的位移,而是在A点、A到B之间以及B点为用户提供前所未有的服务。这也充分考验着行业参与者,要创新出行商业服务模式,为用户创造全新的价值。

所以一味的灌输,不管不顾的自娱自乐,甚至是强奸消费者的习惯,那么品牌的销售会好吗?至少越来越难了。

新能源汽车如何结合互联网思维?

转换一种思维,在任何时候都应该去尝试,而不是一味的钻入一种成功的延续,时代在改变,互联网迭代比汽车快多了,如果还是换汤不换药的话。交集越大,没有准备的人会被淘汰的越快。

作为新兴的造车新势力,电咖汽车一直在研究如何充分学习、吸收小米的经验,真正将互联网思维融入到电动车的研发、制造、销售、服务全产业链过程中,以极致的产品、创新的营销去赢得客户。

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首先,未来的用户群体在哪里?我们认为将来电动汽车市场会有两大趋势,一是共享出行市场的持续扩大,另一个是私人消费的逐步升级。而根据我们的市场调研,目前新能源汽车消费以85及90后年轻群体居多,主要满足上下班出行、社区出行等必要的出行需求。因此,电咖汽车的首款产品EV10就是聚焦年轻群体,我们要探索以满足年轻群体的出行刚需,打造精品、时尚的国民电动车,以高性价比、高品质的产品驱动,获得市场。我们的产品,不仅有创新、潮酷的外观和个性化的内饰设计,也配备全时智能互联技术。

从研发到投向市场,历时两年多时间,基本符合智能网联汽车造车的速度。当然,随着市场的发展和行业技术的进步,我们还将瞄准消费升级的另一趋势,布局更加高端、更加多元的细分市场,形成品牌、产品矩阵。未来,决定消费者品牌偏好度的除了极致的产品,同样重要的还有营销、服务。电咖从互联网思维出发,聚焦用户买车、用车的细节和感受,我们希望能够通过创新的方式重构客户体验,进而全面超越客户期望。

在营销上,电咖汽车实现了O2O全时贯通,一键即达。而且,用户可以选择多种购车模式,包括以租代购、众筹合购、积分抵购、升级换购等。

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从年轻目标客户群体的视角切入,引入咖啡领域知名品牌ZOO
COFFEE,共同打造符合年轻客群的社交空间。很多人问为什么我们要不务正业,在体验店卖咖啡。其实,咖啡本身具有的年轻、敢尝试、多元化的气质和新能源很相近;我们卖的本来就不只是产品本身,而是一种潮流、时尚的文化。而且,米其林现在更多的名气,恐怕也是来自于那本几颗星的餐厅评价吧。有这么“不靠谱”的前辈在,这种尝试我觉得更有底气。

在服务上,我们推出“E车无忧”全生命周期悉心呵护,购车只是服务的开始,真正做到改善未来人类的出行方式,为用户带来全新的移动生活体验的愿景。用户购车后,还将享受充电、维修、出行保障以及智能车主APP服务,要实现服务的闭环。我们已经与特来电、星星充电等国内顶尖的充电网络运营商达成战略合作伙伴关系,去解决电动车用户的后顾之忧。当然,智能网联服务方面,汽车与手机相比还有巨大的差距,我们也在不断探索研究、实践开发的曲折道路上。

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在百年汽车产业步入新时代的关口,我们和许多追逐梦想的人一样,怀揣着激情和对商业的探索创立了电咖汽车。我们也希望能参与到这一场产业变革当中来,为用户带来全新的移动生活体验。(本文作者系电咖汽车首席营销官。)

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